Cena, jako jeden z podstawowych elementów marketing mixu, pełni ważną, ale i zróżnicowaną rolę w strategii marketingowej. Z jednej strony bowiem, co oczywiste, decyduje o dochodach ze sprzedaży, a więc powinna być jak najwyższa, z drugiej, co równie oczywiste, jej wzrost działa hamująco na zainteresowanie konsumentów, a obniżenie na ogół stymuluje popyt.

Właściwe kształtowanie ceny nie może jednocześnie brać pod uwagę jedynie krótkoterminowych zysków związanych ze stymulowaniem popytu. Cena jest jednym z podstawowych elementów pozycjonowania marki, a decyzje o pozycjonowaniu mają charakter strategiczny, a nie taktyczny. W przypadku decyzji o zbyt wysokiej cenie często strata w krótkiej perspektywie, w dłuższej okazuje się korzystna, gdyż buduje wizerunek marki jako elitarnej, prestiżowej. Konsekwentne i umiejętne wspieranie odpowiednią komunikacją marketingową, może doprowadzić do zbudowania silnej marki, znacznie bardziej zyskownej niż marki popularne, sprzedawane na dużą skalę, ale z minimalną marżą.

Decyzje dotyczące ceny wydają się relatywnie proste, ze względu na swój liniowy charakter. W większości wypadków decyzja polega na wyborze jednej spośród możliwych liczb. Z pozoru jest to decyzja znacznie prostsza niż w przypadku np. strategii komunikacji marketingowej, gdzie liczba możliwych rozwiązań i wieloaspektowość problemu są znacznie większe. Waga decyzji cenowych i katastrofalne skutki możliwych błędów sprawiają jednak, że są to decyzje trudne i na ogół przed ich podjęciem przeprowadza się badania konsumenckie, żeby oszacować możliwe skutki planowanych decyzji.

Ten czysto liczbowy, liniowy charakter ceny sprawia, że jest ona wdzięcznym obiektem badań marketingowych. Już od dziesięcioleci znanych jest kilka podstawowych metod badań cenowych, które ze względu na swoją prostotę i sporą wartość predykcyjną zdobyły sobie popularność na całym świecie. Badania cenowe najczęściej przeprowadza się w następujących sytuacjach

• Gdy wprowadzamy nowy produkt na rynek i chcemy określić jego cenę
• Gdy rozważamy podwyżkę lub obniżkę cen i chcemy przewidzieć wpływ tych zmian na popyt
• Gdy przewidujemy zmianę polityki cenowej któregoś z ważnych konkurentów i chcemy przewidzieć, jak to wpłynie na nasz udział w rynku.
• Gdy zmienia się sytuacja całej kategorii produktów, np. wskutek zniesienia cła, uwolnienia cen kontrolowanych itp., co zmusza do ustalania cen od nowa.
• Gdy chcemy optymalizować złożoną ofertę cenową obejmującą wiele składników (np. taryfy telekomunikacyjne) lub cenę produktu wielowariantowego.

Pentor Research International w swojej ofercie posiada następujące narzędzia badawcze:

• Pricing Navigator - pakiet badań wspierających ustalenie strategii cenowej
• BPTO - badanie elastyczności cenowej w otoczeniu konkurencyjnym
• DPA - badanie elastyczności cenowej
• PSM - badanie wrażliwości cenowej
• Conjoint Analysis - badanie wykorzystywane do optymalizacji cen złożonych