Badania jakościowe, zwane też motywacyjnymi, skoncentrowane są na pojedynczych osobach lub małych grupach celowo dobranych osób i dotyczą na ogół czynników trudno wymiernych. Polegają na rozmowie osoby badanej lub niewielkiej grupy osób badanych z udziałem osoby prowadzącej badanie, inicjującej i sterującej przebiegiem rozmowy lub dyskusji na określony z góry temat. Badania jakościowe maja na celu wyjaśnić i zrozumieć motywy postępowania, dotrzeć do nie ujawnianych w sposób bezpośredni przyczyn zachowania, ustalić i zinterpretować głęboko ukryte przekonania i emocje. Udzielają odpowiedzi na pytanie "jak?, dlaczego?". Nie interesują nas liczby, lecz skojarzenia związane z markami lub produktami, motywy, które kierują zachowaniem konsumentów. Badania tego rodzaju pozwalają bardzo szczegółowo odtwarzać stereotypy, wzory myślenia, oceniania lub reagowania, sposoby wyrażania myśli, nieuświadomione motywy, zwyczaje i przyzwyczajenia.

Badania jakościowe stosuje się najczęściej, aby:

• wykryć przyczyny leżące u podstaw zachowania konsumenta, których nie można poznać przy stosowaniu pytań bezpośrednich,
• dokonać wstępnych badań rynku, kategorii produktów lub koncepcji przed przejściem do badań ilościowych,
• rozeznać nowy rynek lub rynek mało znany,
• uzyskać szersze spojrzenie i lepiej zrozumieć problem, w wyjaśnianiu którego zawiodły badania konwencjonalne,
• pobudzić aktywność twórczą, wykorzystując kreatywność uczestników do rozwoju koncepcji produktu czy reklamy.

Badania jakościowe są prowadzone przez badaczy doświadczonych i o specjalnych kwalifikacjach, wykorzystujących różne techniki zdobywania informacji, także projekcyjne np. w postaci testów skojarzeń słownych i wyobrażeń, niedokończonych zdań, opowiadania o czymś, listy zakupów, rysunkowe, ekspresji itp.
Przebieg rozmowy lub dyskusji jest rejestrowany, a zebrane informacje przedstawiane w formie raportu opisowego. Ponieważ badania jakościowe obejmują zazwyczaj niewielką liczbę badanych osób, ich wyniki nie są reprezentatywne dla szerszej populacji i na ich podstawie nie można przeprowadzać wnioskowania statystycznego.
Najczęstsze techniki badań jakościowych stosowane przez Pentor, to prowadzone z indywidualnym respondentem - wywiad swobodny i pogłębiony, dyskusje grupowe (tzw. zogniskowane wywiady grupowe) oraz obserwacja uczestnicząca.