Termin "etnografia" bywa używany w dwóch znaczeniach. Jest to jedna z dyscyplin naukowych zaliczanych do antropologii kulturowej, która zajmuje się tak zwaną kulturą ludową. Nazwa ta odnosi się także do wypracowanej przez antropologię kulturową metody badawczej zwanej metodą terenową, metodą etnograficzną lub po prostu etnografią.

Jak piszą Martyn Hammersley i Paul Atkinson: "badania takie wymagają od etnografa uczestniczenia, jawnego bądź ukrytego, w codziennym życiu ludzi przez dłuższy czas, obserwowania biegu zdarzeń, słuchania rozmów, zadawania pytań - jednym słowem wymagają zbierania wszelkich dostępnych danych, które rzucają nieco światła na kwestie będące przedmiotem badań1".

Cechy badań etnograficznych

Najistotniejsze w podejściu etnograficznym jest miejsce prowadzenia badań - toczą się one "w terenie", czyli w naturalnym w świecie badanych. Miejsce realizacji ma ważne konsekwencje dla przebiegu czynności poznawczych, najważniejszą jest bezpośredni dostęp badacza do rzeczywistych działań, przebiegających według wzorów ustalonych społecznie i kulturowo. Badacz - etnograf może poznawać zachowania interesujących go ludzi w ich rzeczywistych układach przestrzennych, domach, sklepach i punktach usługowych. To pozwala mu stwierdzić, jak przestrzenna organizacja świata wpływa na zachowanie się ludzi. Może on także traktować badanych całościowo. W przypadku klasycznych metod badawczych istnieje skłonność do skupiania się na wybranych fragmentach ludzkiej aktywności, a badani w ten sposób stają się dla badacza wykonawcami jednej, szczególnej roli, na przykład nabywcami w supermarkecie, właścicielami samochodów, gospodyniami przygotowującymi posiłki, czy robiącymi pranie. A przecież badacz spotyka w terenie osobę, która wypełnia wiele różnych ról i posiadającą własny sposób planowania i wykonywania różnych czynności.

Kolejną fundamentalną cechą badań etnograficznych jest elastyczność, zarówno w aspekcie metodologicznym, jak i organizacyjnym. Badania etnograficzne nie są bowiem precyzyjne zdefiniowaną metodą, lecz orientacją metodologiczną - zbiorem różnych technik badawczych i dyrektyw odnoszących się do sposobu ich zastosowania. Od celów projektu zależy, jakie techniki zostaną zastosowane w konkretnym przypadku i jak będzie zorganizowany proces badawczy. Decyzje odnośnie kształtu projektu podejmowane na początku badań nie zawsze są ostateczne. Bywa, że w trakcie realizacji w terenie badacze stawiają nowe hipotezy i pytania, to zaś wymaga zmian w zakresie metodologii lub organizacji projektu.

Cechą badań etnograficznych jest też podobieństwo czynności badawczych do zachowań poznawczych, które badacz podejmuje we własnym świecie. Z pozoru projekt etnograficzny przypomina wycieczkę: pojechać gdzieś, popatrzeć, porozmawiać. Istotnie, realizacja projektów tego typu zwykle nie wymaga specjalnej aparatury, wielkich zespołów ludzkich, a osoba z ogólnym wykształceniem może - relatywnie szybko - nauczyć się prowadzenia prac w terenie. Stwarza to unikalną możliwość współpracy pomiędzy badaczami, klientami oraz pracownikami agencji reklamowych, bowiem mogą oni pracować razem, wymieniać doświadczenia, porównywać zebrane dane i dochodzić do wniosków uwzględniających różne punkty widzenia.

Wymagania wobec badacza - etnografa

Łatwość prowadzenia badań etnograficznych jest tylko pozorna, wymagają one bowiem umiejętności systematycznej obserwacji, prowadzenia wywiadu, analizy treści i rejestracji danych - wszystko to wymaga wiedzy i doświadczenia. Trzeba umieć "wziąć w nawias" własną, ukształtowaną wiedzę, doświadczenia oraz wartości, otworzyć się na nową rzeczywistość i badać ją w sposób bezstronny.

Ostatnia zasadnicza cecha charakterystyczna takich badań to konieczność zbudowania relacji pomiędzy badaczem a badanymi. Osoba prowadząca badanie musi nawiązać z nimi kontakt, przedstawić się, poinformować o celach i metodach swojej pracy, wynegocjować reguły współpracy, a następnie ich przestrzegać. Z kolei badany powinien rozumieć zachowanie badacza, mieć poczucie bezpieczeństwa, wiedzieć, że projekt badawczy nie zagraża mu, przejawiać gotowość do współpracy z badaczem. Ustalenie dobrych reguł współpracy wymaga elastyczności z obu stron. Badacz musi się przystosować do warunków i rytmu życia badanych. Ci ostatni zaś muszą się nauczyć prowadzić swoje normalne życie w obecności człowieka z zewnątrz. Przebieg procesu budowania relacji pomiędzy badanymi i badaczami zależy od różnic kulturowych, jakie występują między nimi. Wchodzenie antropologa do świata prymitywnej społeczności przedpiśmiennej jest długotrwałe i trudne. W etnograficznych badaniach rynkowych dystans pomiędzy badaczem i badanymi konsumentami jest relatywnie niewielki i można go szybko i skutecznie pokonać.

Etnografia w badaniach marketingowych

Dzięki swoim właściwościom, badania etnograficzne bardzo dobrze sprawdzają wtedy, gdy nie można w pełni polegać na werbalnych relacjach badanych, które stanowią podstawę zbierania danych technika wywiadu. Tego typu problemy powstają w badaniach marketingowych, gdy przedmiotem badań są:

• czynności uznawane przez respondentów za oczywiste i nie wymagające komentarza;
• zachowania określane przez fizyczne otoczenie badanych. Układ przestrzenny jest jednym z wymiarów "oczywistego" świata codziennego i żyjący w nim ludzie często nie zdają sobie sprawy, że określone zjawiska są wynikiem relacji przestrzennych, np. powierzchni mieszkania, układu pomieszczeń, odległości do punktu usługowego czy sklepu, istnienia rzeki;
• złożone działania rutynowe. Wiele działań istotnych w procesie nabywania produktów i konsumpcji ma charakter rutynowy: uczymy się ich naśladując innych ludzi i wykonujemy nie zastanawiając się. Dlatego trudno czasami czynności te precyzyjnie opisać, a pełnią one istotną rolę w tak istotnych działaniach, jak na przykład sprzątanie, gotowanie, pielęgnacja ciała i włosów, zakupy;
• rzeczywiste zachowania sprzeczne z wartościami odświętnymi. Zdecydowana większość ludzi zdaje sobie sprawę, że określone działania są oceniane pozytywnie przez otoczenie stanowiące społeczny układ odniesienia, inne zaś traktowane jako naganne. W kontaktach z innymi zwykle staramy siebie prezentować w możliwie korzystnym świetle. Skłonność ta sprawia, że w trakcie wywiadu respondenci często deklarują, że ważne są dla nich wartości pozytywnie oceniane, na przykład czystość w domu, zdrowa dieta, konsumpcja markowych produktów. W trakcie badania etnograficznego często udaje się stwierdzić, w jakiej relacji pozostają deklaracji z faktycznymi zachowaniami i określić przyczyny występujących w tym zakresie rozbieżności;
• zachowania specyficznych grup lub subkultur. Zainteresowanie środowiskami funkcjonującymi poza głównym nurtem konsumpcji stają się ważne, gdy szukamy nowych nisz na rynku. Niektóre subkultury są bardzo hermetyczne i niechętnie dopuszczają zewnętrznych obserwatorów, te jednak bywają tematem badań antropologów, rzadko interesują ludzi związani z marketingiem. Dla badań rynkowych istotne stają się relatywnie wąskie środowiska, które wyróżniają się stylem życia lub zwyczajami konsumpcyjnymi, np. środowiska młodzieżowe. W takich przypadkach metody etnograficzne pozwalają na trafne odtworzenie oryginalnych wzorów zachowań i ich interpretację. Prace te często pomagają w tworzeniu i wprowadzaniu na rynek produktu niszowego. Często jednak bywa, że zachowania niewielkiej, awangardowej grupy stają się powszechne, a produkty pomyślane jako niszowe stają się częścią głównych nurtów rynku. Badania etnograficzne umożliwiają także badanie ludzi o niskim poziomie piśmienności czy mających problemy z mówieniem o swoim zachowaniu..

Sztuka badania

Naukowe terenowe badania antropologiczne mają zwykle bardzo złożony charakter. Obejmują wiele aspektów kultury i życia społecznego określonej zbiorowości, dlatego ich realizacja zajmuje wiele czasu. Perspektywa czasowa badań marketingowych jest relatywnie krótka, a projekt odpowiada na konkretne, praktyczne pytania. Z punktu widzenia metodologii, typowy projekt badawczy stanowi najczęściej syntezę kilku metod: obserwacji uczestniczącej, jakościowego wywiadu pogłębionego oraz analizy tworzonych przez respondentów dokumentów, przedmiotów i stanów faktycznych. Z punktu widzenia organizacji, marketingowe badania etnograficzne najczęściej mają formę:

• obserwacji zachowań konsumenckich poza gospodarstwem domowym;
• wizyt w gospodarstwach domowych;
• pobytów eksploracyjnych w terenie.

Zachowania realizowane poza domem

Zakupy i korzystanie z usług należą do zachowań konsumenckich realizowanych poza domem, które najczęściej bada się przy pomocy podejścia etnograficznego. Przedmiotem zainteresowania jest sposób dotarcia nabywcy do miejsca sprzedaży, ustalony wzór poruszania się w przestrzeni punktu sprzedaży, proces wyboru produktów, zachowanie się wobec różnych kategorii produktów a także sposób gospodarowania czasem przez nabywcę w toku czynności zakupowych. Punkt sprzedaży rozumiemy w tym wypadku szeroko - najczęściej jest to sklep, ale może być to także punkt usługowy, na przykład salon kosmetyczny czy zakład fryzjerski.
Badania etnograficzne prowadzi się także w miejscach konsumpcji jak puby czy punkty należących do sieci restauracji sprzedających standardową żywność. Zwykle badacz towarzyszy nabywcy w jego rutynowych czynnościach (stąd nazwa badań tego typu to zakupy z asystą - assisted shopping), obserwuje je robiąc na bieżąco notatki lub dokumentację mechaniczną. Następnie odbywa się rozmowa, w trakcie której nabywca odpowiada na pytania dotyczące przebiegu i motywów swoich zachowań.

Zachowania w domu

Udając się z wizytą do konsumenta badacz zwykle wie, na jakich zachowaniach zamierza skupić uwagę. Najczęściej chce oglądać sprzątanie, gotowanie, czynności związane z higieną i pielęgnacją ciała, prace w ogródku. Interesuje go przebieg tych działań, ale także ich kontekst, na który składają się , na przykład powierzchnia mieszkania, wielkość i wyposażenie kuchni i łazienek, dostęp do wody, elektryczności czy telekomunikacji.

Etnografa interesują też produkty znajdujące się w gospodarstwie domowym, gdyż w ten sposób może się dowiedzieć, jak w praktyce funkcjonują rożne marki. Obserwując rutynowe działania badacz na bieżąco robi notatki, czasami dokumentację fotograficzną lub zapis na taśmie video. W trakcie i po zakończeniu obserwowanych czynności odbywa się rozmowa, w trakcie której konsument pomaga w interpretacji swoich zachowań i decyzji. Zainteresowanie badacza skupia się na osobie, która odpowiedzialna jest za czynności stanowiące przedmiot badania. Pożyteczne okazują się także wywiady z innymi członkami gospodarstwa domowego, którzy wykonują czynności pomocnicze lub korzystają z rezultatów prac objętych badaniami. W czasie wizyt domowych dokonuje się także analizy skutków czynności, na przykład degustacja gotowanego posiłku albo ocena wyników prania. Taka ewaluacja stanów faktycznych pozwala głębiej poznać wartości i preferencje, którymi kierują się konsumenci.

Obserwacje zachowań w trakcie wizyt domowych i poza domem pozwalają zrozumieć kontekst działania konsumenta, lecz są skoncentrowane na określonych czynnościach i wybranych rolach społecznych.

Studia terenowe

Inaczej definiuje się problematykę pobytów eksploracyjnych w terenie. Badania te przypominają naukowe studia antropologiczne, choć prowadzone są zwykle w mniejszej skali i mają znacznie skromniejsze ambicje poznawcze i teoretyczne. Celem projektów tego typu jest poznanie całokształtu życiowej aktywności konsumentów z grupy docelowej, ich rodzin i bliskich. Analiza różnych ról wypełnianych przez badanych, ich stylu i warunków życia, celów i wartości pozwala odpowiedzieć na pytanie o miejsce i znaczenie konsumpcji różnych dóbr i usług, a także odkrywać nowe, niezaspokojone potrzeby konsumpcyjne. Badacz spędza w środowisku badanych określony czas i korzystając z różnych sposobów zbierania danych stara się poznać

• warunki przestrzenne, które określają zachowania konsumentów, takie jak odległości, układ urbanistyczny, komunikacja;
• infrastrukturę techniczną - warunki mieszkaniowe, dostęp do telekomunikacji, elektryczności, wody i kanalizacji;
• dostęp do środków społecznego komunikowania i kontakty społeczne w obrębie miejscowości;
• podział pracy i układ ról w rodzinie;
• ustalony rytm dni zwykłych i świąt;
• sposób spędzania czasu wolnego, ulubione rozrywki;
• warunki finansowe i repertuar konsumowanych produktów i marek;
• stopień zadowolenia z prowadzonego życia, zamierzenia i plany na przyszłość.

Wyczerpujący charakter próby

Przystępując do badań zadajemy sobie pytanie, jak zaplanować ich zakres i sposób dobrania próby. W badaniach jakościowych są to zawsze decyzje złożone i po części arbitralne, wynikające z doświadczenia i preferencji kierujących projektem. Jako kryteria określające wielkość próby Hy Mariampolski zaproponował " wyczerpujący charakter (comprehensiveness) - wszystkie warianty określonej praktyki muszą być potencjalnie poddane obserwacji - oraz porównywalność (comparability) - powinno być dostatecznie dużo przypadków by możliwe było przeprowadzenie znaczących porównań pomiędzy obserwowanymi miejscami 2."

W praktycznie zorientowanych badaniach marketingowych bardzo ważnym czynnikiem są cele, którym projekt służy i związany z tym budżet. Gdy chodzi o zdobycie wstępnej orientacji w określonej dziedzinie, często wystarczy kilka wizyt domowych lub
wypraw po zakupy z konsumentami. Z drugiej strony, prace nad nowym masowym produktem i związana z tym konieczność identyfikacji nowych potrzeb wymaga złożonych badań prowadzonych na dużą skalę. Innym kryterium jest typ grupy docelowej.

W badania w zbiorowości względnie homogenicznej wymagają z reguły mniejszej próby niż projekty realizowane w grupach złożonych ze zróżnicowanych segmentów i wymagające przeprowadzenia etnograficznych studiów co najmniej kilku (zdaniem cytowanego wyżej autora przynajmniej 4 - 5) przypadków w każdym segmencie.

Opracowanie i analiza danych

Po pracy terenie, badacz zostaje danymi, które mają zróżnicowaną postać, są to: notatki robione podczas badań, fotografie,
filmy, dokumenty, przedmioty materialne. Nie ma jednej, prostej recepty na trafną analizę i dobry raport z badań etnograficznych. Można jednak sformułować kilka zasadniczych dyrektyw pomocnych w trakcie pracy z danymi.

Po pierwsze, w badaniach etnograficznych nie wolno wytyczać ostrej granicy pomiędzy realizacją badań i ich opracowaniem, tak charakterystycznej dla badań ilościowych. W przypadku omawianego podejścia analiza zaczyna się w terenie, gdy badacz ma unikalną okazję skonfrontowania własnych interpretacji określonych zjawisk ze sposobem ich widzenia przez badanych. Po drugie, badacz dąży do abstrahowania od indywidualnych cech badanych i unikalnych, anegdotycznych przebiegów konkretnych przypadków, dąży do ustalenia regularności, wykrycia prawidłowości, które występują w pewnej klasie zachowań konsumentów. "Zazwyczaj etnografów interesują regularności w zachowaniu w codziennych sytuacjach: użycie językowe, wytwory, rytuały, stosunki. Te regularności są często ujmowane jako 'wzory' albo jako 'język', albo 'reguły'3." Po trzecie, analiza etnograficzna jest wielowymiarowa, szukając tych 'wzorów' czy 'reguł' badacz powinien starać się uwzględniać i modele zachowań i kontekst, w którym działają nabywcy/ konsumenci.

Ważnym wymiarem analizy w badaniach etnograficznych jest szukanie praktycznych wniosków i rekomendacji. Najważniejsze bowiem jest to, aby w zgromadzonych danych znaleźć odpowiedzi, które pomogą w rozwiązywaniu marketingowych problemów klienta.



Przypisy:
1. Hammersley , Atkinson, 2000, s.11
2. Mariampolski, 1998, s. 193
3. Miles, Huberman, 2000, s.8