Lojalność konsumentów wobec marki jest zjawiskiem niezwykle pożądanym, gdy dotyczy marki własnej i mocno kłopotliwe, gdy dotyczy marki konkurencyjnej. Konsument nielojalny, nawet gdy kupuje naszą markę, wymaga nieustannego "zdobywania", przy każdej decyzji zakupowej istnieje poważne ryzyko, że wybierze markę konkurentów.

Waga lojalności konsumentów dla skuteczności działań sprzedażowych jest ogromna i wymaga nieustannych zabiegów marketingowych. Sprawdzają się one, w gruncie rzeczy, do dwóch podstawowych zadań:

• umacnianie i zwiększanie lojalności konsumentów własnej marki,
• przełamywanie lojalności konsumentów marek konkurencyjnych.

Skuteczność prowadzących di tego działań wymaga wiedzy o konsumencie, jaką mogą dać tylko badania rynku. Powinny one nie tylko określić stopień lojalności wobec poszczególnych marek, ale przede wszystkim określić jej źródła.

Niekonwencjonalne badanie

Poświęcone tej tematyce jest Loyalty Driver^SM - badanie opracowane przez specjalistów z Marketing Science Centre korporacji Research International. Jego cechą wyróżniającą spośród innych jest dość niekonwencjonalne spojrzenie na źródła lojalności. Coś, co podlega pomiarowi, musi być jasno zdefiniowane. Lojalność konsumenta wobec marki rozumiana jest najczęściej dwojako - jako pewna postawa i jako pewien sposób zachowania. W badaniu Loyalty Driver lojalność rozumiana jest w tym drugim znaczeniu, ściśle rzecz biorąc jako "prawdopodobieństwo tego, że konsument nadal będzie kupował swoją obecną markę".

Istnieje dość powszechne przekonanie, że lojalność konsumenta zależy przede wszystkim od jego zadowolenia z używanej marki, od ogółu korzyści funkcjonalnych i emocjonalnych, jakie marka niesie, przez niego docenionych. Zadowolenie może wynikać więc z faktu, że konsument używa marki, którą lubi, która dodaje mu prestiżu i używają jej ludzie, do których chciałby być podobny. Można też mówić o zadowoleniu konsumenta, gdy nie ma on szczególnego stosunku emocjonalnego do marki, ale jej cechy obiektywne, lub też sposób ich postrzegania satysfakcjonują go, sprawiają, że jest zadowolony z walorów użytkowych produktu. To właśnie rozumiemy jako sumę korzyści, w badaniu Loyalty Driver określaną jako brand equity. Jeżeli przy tym i cena postrzegana jest przez konsumenta jako atrakcyjna w stosunku do oferowanej przez markę sumy korzyści, to wartość marki dla konsumenta (brand value) również jest wysoka. A właśnie to decyduje o jego zadowoleniu i ma bezpośredni wpływ na lojalność.

Zakładając nierealistyczny i całkowicie mechaniczny model myślenia konsumenta moglibyśmy powiedzieć, że porównuje on wartość marki, której używa, z wartościami oferowanymi przez marki konkurencyjne i im wyższa jest wartość jego marki w stosunku do wartości marek konkurencyjnych, tym bardziej jest lojalny. Zakłada to bardzo racjonalne działanie konsumentów. Praktyka marketingowa dostarcza wielu przykładów, że ten model nie jest daleki od prawdy - istnieje związek między zadowoleniem konsumenta a jego lojalnością.

Zgodnie z powyższym wywodem lojalność konsumentów można byłoby sobie zapewnić przez lepszą obsługę, lepsze produkty, lepszą dystrybucję, budowę związku emocjonalnego konsumenta z marką, a także przez atrakcyjne dla konsumenta ceny. Owszem, ale to nie wszystko.

Inne czynniki decydujące

O pozostawaniu konsumenta przy marce lub też o zmianie marki decydują często czynniki, które z wartością marki dla konsumenta nie mają nic wspólnego.

Popatrzmy na klientów w hipermarkecie. Ilu z nich podchodzi do półki i wrzuca do koszyka produkt określonej marki bez zastanowienia, nie patrząc nawet na produkty innych marek? Czy w ich głowach zachodzi skomplikowany proces decyzyjny - porównywanie wartości? Na ogół nie, zakup ma charakter czysto rutynowy, po prostu kupują to, co zawsze, bez zastanowienia.

Popatrzmy na ludzi, którzy nauczyli się obsługi telefonu komórkowego jednej marki i następny kupują tej samej marki, niezależnie od tego, na ile byli z niej zadowoleni, a po prostu dlatego, żeby uniknąć uczenia się od początku zasad obsługi.

Popatrzmy na ludzi stojących w kolejce w banku, złorzeczących, że tracą czas i narzekających na powolność obsługi. Czy dla nich również wartość marki, z której korzystają, jest większa, niż wartość marek konkurencyjnych? Oczywiście, że nie. Tym, co powstrzymuje ich przed zmianą banku, jest na ogół ilość formalności, jaka w ich przekonaniu wiąże się z zamknięciem jednego a otwarciem innego rachunku bankowego.

A oto konsument, który został skuszony przez reklamę, żeby spróbować nowej marki pasty do zębów, oferującej w jego przekonaniu większą wartość, niż marka, której używa obecnie. Konsument udaje się do sklepu, gdzie zwykle robi zakupy, a tu rozczarowanie: nie ma marki, której chciał spróbować. Co zrobi? Zazwyczaj kupi pastę, jaką kupował dotychczas, zachowa się więc w sposób lojalny poniekąd wbrew swojej woli.

Inercja Konsumencka

Powyższe przykłady są konkretyzacjami bardzo istotnego źródła lojalności, jakim jest inercja, ogół czynników utrudniających zmianę marki, a więc zwiększających lojalność całkowicie niezależnie od wartości marki dla konsumenta.

Istnieją również przykłady odwrotne: konsument zmienia markę, nawet gdy jest z niej w pełni zadowolony, gdyż czuje potrzebę odmiany, albo też lubi próbować nowości. Jest to jak gdyby odwrotna strona inercji konsumenckiej, ale generalnie możemy mówić o tym samym syndromie: o czynnikach, które wpływają na lojalność konsumenta, dodatnio lub ujemnie, niezależnie od wartości, jaką reprezentuje dla niego obecnie używana marka.

Unikalną cechą Loyalty Drivera jest uwzględnianie i tego, niezwykle istotnego, źródła lojalności przy analizie postaw i zachowań konsumenckich wpływających na lojalność. Ważność tego czynnika jest silnie uzależniona od kategorii poddanej badaniu, kraju, w jakim wykonujemy badanie, a także analizowanego segmentu rynku, np. zupełnie inne mogą być w tej samej kategorii zachowania klientów indywidualnych i instytucjonalnych. Popatrzmy na kilka przykładów.

Jak widać, udział inercji w tworzeniu lojalności konsumentów może się wahać w bardzo szerokich granicach, ale zawsze czynnik ten odgrywa istotną rolę, nawet w tych kategoriach, w których rola wartości marki jest bardzo ważna.

Wracając do Loyalty Drivera i do podstawowych informacji, które możemy za jego pomocą uzyskać, przypomnijmy, że pozwala on na pomiar lojalności i diagnozę jej źródeł. Po pierwsze, otrzymujemy więc wskaźniki lojalności konsumentów wobec poszczególnych marek. Są one wyrażone w jednostkach względnych, wskaźnik 100 oznacza lojalność przeciętną dla badanej kategorii. Pozwala to stwierdzić, na ile różnią się pod względem lojalności konsumenci poszczególnych marek, a także jak wygląda lojalność konsumentów naszej marki w porównaniu z konsumentami marek konkurencyjnych. Jeśli otrzymujemy wskaźnik np. 120, oznacza to, że nasi konsumenci są o 20 proc. bardziej lojalni niż przeciętny konsument (użytkownik) badanej kategorii. Co więcej, możemy stwierdzić, czy są oni bardziej czy mniej lojalni od konsumentów każdej z marek konkurencyjnych i o ile.

Analiza źródeł lojalności

Przeprowadzana jest ona dla kategorii jako całości i wygląda następująco. Najpierw obliczany jest udział wartości marki i inercji w tworzeniu lojalności konsumentów. Następnie każdy z tych czynników poddawany jest bardziej szczegółowej analizie.

W przypadku inercji określana jest rola w jej tworzeniu trzech głównych czynników niższego rzędu, a mianowicie: cech psychologicznych konsumentów, postaw wobec kategorii i barier przejścia.

Cechy psychologiczne

Te cechy, które różnicują konsumentów to np. skłonność do zakupów rutynowych czy też zastanawianie się nad wyborem najlepszej oferty. To konserwatyzm konsumencki ("lepiej kupować to, co sprawdzone") bądź też zamiłowanie do nowości i poszukiwanie odmiany. To również waga, jaką konsumenci przywiązują do właściwego wyboru, im jest ona większa, tym trudniej jest podjąć decyzję o zmianie, a więc tym większa inercja.

Postawy wobec kategorii

Kształtuje je przede wszystkim wiedza i rozumienie produktów. Jeżeli produkty są dla klientów skomplikowane, jak np. polisy ubezpieczeniowe, trudniej jest podjąć decyzję o zmianie, gdyż trudno jest bezpośrednio produkty porównać i stwierdzić, że jeden oferuje większą wartość niż drugi. Inercja jest bezpośrednio związana z rozumieniem przez konsumenta badanej kategorii oraz jej znajomością - wiedzą, jakie marki są w niej oferowane i czym się od siebie różnią.

Bariery przejścia

Można by zdefiniować jako ogół obiektywnych czynników utrudniających zmianę marki, ale również sposób ich subiektywnego postrzegania przez konsumenta. Oczywiste przykłady obiektywnych barier to np. niedostępność kuszącego produktu w sklepie, w którym konsument robi zakupy, umowy obowiązujące przez określony czas, programy lojalnościowe, formalności związane ze zmianą marki.

Trzy główne czynniki inercji są następnie analizowane dalej, tak że ostatecznym wynikiem analizy inercji jest stwierdzenie, jaki jest procentowy wpływ poszczególnych barier, postaw i cech psychologicznych na lojalność.

Analiza wartości marki

Podobnej analizie poddawane jest również drugie z podstawowych źródeł lojalności, a mianowicie wartość marki dla konsumenta. Model określa, w jakim stopniu na tę wartość wpływa brand equity, a w jakim postrzeganie ceny produktów. Dalsza analiza dotyczy brand equity, określany jest wpływ walorów funkcjonalnych i emocjonalnych na jej tworzenie, a następnie analiza schodzi na jeszcze niższy poziom, poszczególnych atrybutów emocjonalnych i funkcjonalnych produktów. Końcowym efektem jest złożony model, pokazujący pełną strukturę lojalności konsumentów danej kategorii produktów (rysunek).

Na tym rysunku nie uwzględniono najniższego rzędu źródeł lojalności, a więc poszczególnych atrybutów marki, poszczególnych cech i postaw. Liczby w kółkach oznaczają procentowy wpływ danego czynnika na tworzenie lojalności konsumentów.

Uzyskany schemat wydaje się bardzo teoretyczny, ale ma bezpośrednie znaczenie praktyczne. Jeśli zrozumiemy, że w naszej kategorii produktów inercja decyduje w 70% o lojalności, a najważniejszym źródłem lojalności są programy lojalnościowe, to możemy oszczędzić sobie nakładów na komunikowanie prestiżu i niezawodności marki, a skupić się na tym, jak przywiązać swoich konsumentów tego typu programami i co zaproponować klientom konkurencji, aby zmniejszyć atrakcyjność programów, w których oni uczestniczą. Jeśli okaże się, że podstawowe znaczenie dla lojalności ma wartość marki, a o niej cena decyduje w większym stopniu niż equity, będzie oczywiste, że lojalność konsumentów można utrzymać, a lojalność konsumentów konkurencji przełamać przez zaoferowanie korzystnych cen i, co bardzo ważne, wykreowanie wizerunku swojej marki jako oferującej korzystne ceny.

Aby podjąć właściwe decyzje, nie wystarczy wiedzieć, jakie jest znaczenie poszczególnych źródeł lojalności. Loyalty Driver określa również wskaźniki charakteryzujące wartość marki dla konsumentów każdej z nich, a także wskaźniki inercji. Dla każdej marki określona jest również wartość brand equity oraz postrzeganie jej ceny, co pozwala stwierdzić, jak wypada nasza marka i spojrzeć na to w kontekście ważności poszczególnych elementów dla budowania lojalności.

Segmentacja według lojalności

Analiza wartości marki i inercji dokonywana jest na poziomie pojedynczego respondenta, co pozwala na dokonanie segmentacji konsumentów, umożliwiającej znacznie głębszą analizę lojalności niż operowanie na danych zbiorczych.

Wszyscy respondenci nanoszeni są na wykres, którego jedna oś oznacza postrzeganie wartości używanej marki, a druga - indywidualnie określony stopień inercji. Pozwala to podzielić wszystkich respondentów na cztery segmenty (rysunek):

"Wierni miłośnicy" to konsumenci, którzy wysoko cenią własną markę i mają wysoką inercję, a więc konsumenci najbardziej lojalni.

"Oddani ochotnicy" to konsumenci, którzy mają wysoką skłonność do eksperymentowania (niską inercję), natomiast wysoko postrzegają walory swojej marki, a więc są lojalni poniekąd wbrew swoim naturalnym skłonnościom.

"Więźniowie" to konsumenci w gruncie rzeczy niezbyt zadowoleni ze swojej marki, ale trwający przy niej ze względu na wysoką inercję.

Wreszcie "Skłonni do dezercji" to konsumenci o niskiej inercji i nisko ceniący swoją markę. Nazwa mówi sama za siebie - ich lojalność jest niska, bo nie działają podstawowe czynniki lojalności. To grupa najłatwiejsza do przejęcia przez konkurencję.

Analiza taka dokonana dla konsumentów poszczególnych marek może prowadzić do dość zaskakujących wniosków. Popatrzmy na następny rysunek:

Lider rynku, marka o najwyższym współczynniki lojalności konsumentów, okazuje się w tym przykładzie zawdzięczać swoją pozycję wcale nie zadowoleniu konsumentów, które jest niższe niż w przypadku marki E o najniższym wskaźniku lojalności. Lojalność konsumentów lidera rynku to przede wszystkim wysoka inercja, znacznie wyższa niż w przypadku konsumentów marki E. Wniosek dla producenta marki E jest oczywisty: aby zaatakować lidera rynku, należy przede wszystkim przełamać lojalność jego konsumentów. Jak to zrobić? Szczegółowa analiza źródeł lojalności przeprowadzona na poziomie poszczególnych marek niewątpliwie pozwoli odpowiedzieć i na to pytanie.

Ramy tego artykułu nie pozwalają oczywiście na pełne przedstawienie bogactwa informacji, jakich dostarcza Loyalty Driver. Technika ta pozwala na pełne zdiagnozowanie lojalności konsumentów oraz sformułowanie bezpośrednich wskazówek, jak oddziaływać na lojalność konsumentów własnych (w celu jej wzmacniania) i konkurencji (w celu jej podważania). Wskazuje, którzy spośród konsumentów marek konkurencyjnych stanowią obiecujący cel ataku i jakie działania mogą być wobec nich skuteczne. Wskazuje słabe punkty naszej marki, które mogą spowodować wyłom w lojalności konsumentów, i daje wskazówki, jak przed tym wyłomem się bronić. Jednocześnie jest to technika bardzo elastyczna, stosowana z powodzeniem zarówno dla dóbr szybkozbywalnych, jak i dla trwałych, kupowanych z małą częstotliwością, zarówno do produktów materialnych, jak i do usług, w tym również takich, które wykorzystywane są w sposób ciągły (jak rachunek bankowy czy telefonia stacjonarna), zarówno do rynków konsumenckich, jak i do klientów korporacyjnych.

Innowacyjne spojrzenie na problem lojalności, głęboka diagnoza tego zjawiska oraz jasne wskazania praktyczne sprawiają, że Loyalty Driver cieszy się ogromnym powodzeniem na całym świecie i mimo stosunkowo niedawnego wprowadzenia na rynek (w 1998 roku) zrealizowano tą techniką już sto kilkadziesiąt projektów dla blisko stu kategorii produktów.