Pricing Navigator
pakiet badań wspomagających ustalanie strategii cenowej

Właściwie ustalona cena decyduje często o powodzeniu produktu na rynku i ma ogromny wpływ na zyski z jego sprzedaży. Dlatego też określenie ceny jest jedną z najważniejszych decyzji marketingowych. Trudno więc przy podejmowaniu tej decyzji polegać na intuicji, decyzja powinna być poprzedzona dobrze przemyślanym badaniem. Nawet jeśli nie da ono jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, jaka jest optymalna cena produktu, to w każdym razie stworzy przesłanki do podjęcia właściwej decyzji.

Istnieje wiele technik badania elastyczności cenowej popytu, żadna z nich nie stanowi jednak narzędzia uniwersalnego i każda obarczona jest pewnymi wadami. Wieloletnie doświadczenie Instytutu Pentor w prowadzeniu badań cenowych oraz analizy porównujące sporządzane na podstawie tych badań prognozy z rzeczywistością rynkową pozwoliły nam na przygotowanie unikalnego pakietu badawczego, który stanowi lepsze narzędzie prognozowania niż którakolwiek ze znanych technik oddzielnie.

Części składowe pakietu Pricing Navigator

BPTO

Podstawową część pakietu stanowi znana i powszechnie stosowana technika BPTO (Brand/Price Trade-Off). Istotą pomiaru w tej technice jest wielokrotne dokonywanie przez respondentów wyboru produktu z półki przy zmieniających się układach cen. Informacje zebrane w trakcie pomiaru pozwalają na symulację zachowań respondentów (a przez ich agregację na prognozowanie udziałów marek w rynku) przy dowolnych scenariuszach cenowych, również takich, które w trakcie testu nie wystąpiły.

Zaletą tej techniki jest ogromna ilość uzyskanych informacji i możliwość prowadzenia różnorodnych symulacji dla różnych scenariuszy rozwoju sytuacji na rynku, w tym także zmian cen marek konkurencyjnych, zmian cen kilku marek jednocześnie, wycofania niektórych marek z rynku itp. Powszechnie podnoszoną wadą tej techniki jest przeszacowywanie elastyczności cenowej wynikające z faktu, że w trakcie testu, inaczej niż w rzeczywistości rynkowej, ceny zmieniane są na oczach respondenta, a respondent wręcz "karany" jest za wybranie danej marki podniesieniem jej ceny.

Pomiar monadyczny

Element przeszacowania elastyczności cenowej z całą pewnością nie występuje przy jej pomiarze monadycznym. Polega on na rozszczepieniu całej próby na dwie celki o identycznej strukturze, z których każda dokonuje pojedynczego wyboru produktu z półki. Półki prezentowane w obu celkach są prawie identyczne, są na nich te same produkty i te same ceny, różnią się one tylko ceną jednego produktu, który w jednej celce jest znacznie tańszy niż w drugiej. Porównanie odsetka wybierających ten produkt w obu celkach daje wiarygodną ocenę rzeczywistej elastyczności cenowej popytu. Respondenci nie wiedzą przecież, który produkt jest przedmiotem eksperymentu, żadne zmiany cen na ich oczach nie występują, a więc zachowują się tak, jak w sklepie, gdzie mogą po prostu nie zauważyć atrakcyjnej ceny produktu, czy też dokonać zakupu rutynowego, bez przyglądania się cenom.

Wadą pomiaru monadycznego jest bardzo mała ilość dostarczanej informacji, uzyskujemy dane tylko o jednej marce i to tylko przy dwóch różnych cenach. Nie możemy na tej podstawie wykreślić krzywej elastyczności cenowej popytu, nie mówiąc już o prowadzeniu symulacji dla cen innych marek.

Połączenie BPTO z pomiarem monadycznym (BPTO Plus)

Istnieje możliwość połączenia zalet obu technik, a więc wiarygodnej oceny wielkości elastyczności cenowej, jaką daje pomiar monadyczny, z bogactwem informacji, jakie daje BPTO. Dokonanie pomiaru obiema technikami pozwala w fazie analizy skalibrować krzywe uzyskane z symulacji, tak aby uwzględniały one rzeczywistą wielkość elastyczności cenowej, bez "efektu testowego", do jakiego prowadzi BPTO. Zasadę kalibracji wyjaśnia poniższy rysunek:

Skalibrowana krzywa elastyczności cenowej zachowuje swój kształt, wszystkie punkty progowe, zostaje jedynie spłaszczona, tak aby relacja między ceną a popytem była zgodna z tym, co otrzymano z pomiaru monadycznego. Co więcej, zakładając, że "efekt testowy" działa na wszystkie marki jednakowo, opracowano algorytm pozwalający przenieść kalibrację na krzywe elastyczności cenowej dla innych marek, dla których pomiaru monadycznego nie prowadzono. W efekcie otrzymuje się więc zestaw krzywych dla różnych symulacji, równie bogaty jak przy zwykłym BPTO, natomiast skalibrowany z uwzględnieniem pomiaru monadycznego.

Prognozy z rzeczywistość rynkowa

Przeprowadzone analizy porównujące prognozy sporządzone na podstawie testów z tym, co później rzeczywiście zdarzyło się na rynku, pozwoliły spojrzeć na obie opisane techniki w nowym świetle. Okazało się, że o ile BPTO Plus (wyniki skalibrowane na podstawie pomiaru monadycznego) daje wiarygodną prognozę tego, co zdarzy się na rynku wkrótce po zmianie ceny (odtwarza bowiem w pewnym sensie pierwszą reakcje konsumenta na zmianę cen), to w dłuższej perspektywie sytuacja na rynku dążyłaby do tej prognozowanej za pomocą BPTO, a więc do znacznie większych zmian udziałów w rynku niż to wynika z pierwszej reakcji. Byłoby to możliwe, gdyby sytuacja cenowa na rynku pozostawała stabilna przez dłuższy okres czasu po dokonanej zmianie ceny jednego czy dwóch produktów. Wiadomo, że w rzeczywistości zdarza się to rzadko. Można jednak oszacować perspektywę czasową, w której prognozowane zmiany udziałów w rynku byłyby osiągnięte. Ponieważ rynek dąży do niej mniej więcej liniowo, więc pozwala to założyć, że po upływie części tego okresu zostanie osiągnięty proporcjonalnie mniejsza zmiana udziału w rynku.

Przykład:
Obecny udział marki w rynku: 5%
Udział prognozowany po zmianie ceny: 15%
Zmiana udziału w rynku: 15% - 5% = 10%
Perspektywa czasowa prognozowanej zmiany: 2 lata
Zmiana udziału w rynku w ciągu roku: 10% / 2 = 5%
Udział marki w rynku za rok: 5% (udział obecny) + 5% (zmiana w ciągu roku) = 10%

Co więc otrzymujemy?

Dla każdego przewidywanego scenariusza rozwoju sytuacji na rynku Pricing Navigator daje dwie prognozy: krótkoterminową (wraz z określeniem jej orientacyjnego horyzontu czasowego), sporządzoną za pomocą krzywej skalibrowanej z uwzględnieniem pomiaru monadycznego oraz długoterminową, opartą na symulacjach BPTO, również z podaniem jej orientacyjnego horyzontu czasowego. Pozwala to oszacować zmiany, jakie zajdą na rynku w innych jednostkach czasu, krótszych niż okres prognozy. Przykładowy wynik takich analiz pokazuje poniższy rysunek:

Symulator

O ile kalibracja jest operacją pracochłonną i nie poddającą się prostej algorytmizacji, a więc wymaga sporego nakładu "pracy ręcznej", to różnorodne symulacje na podstawie analiz BPTO mogą być przez zamawiającego badanie wykonywane samodzielnie, przy użyciu przyjaznego dla użytkownika symulatora, który dostarczany jest wraz z raportem z badania. Pozwala on samodzielnie określić udziały marek w rynku przy różnych kombinacjach cen, analizować wyniki dla podgrup, a także zapisywać wyniki wybranych symulacji w formacie MS Excel. Symulator może działać w języku polskim, angielskim lub węgierskim. Przykład ekranu roboczego symulatora pokazany jest na poniższym rysunku.

Nagrody

W kwietniu 2004 r. Pricing Navigator został wyróżniony Medalem Europejskim, który przyznawany jest przez Urząd Komitetu Integracji Europejskiej i Business Centre Club wyrobom i usługom, których standard jest porównywalny z poziomem europejskim, posiadają wysoką jakość oraz ugruntowaną pozycję rynkową.

Instytut Pentor jest pierwszą w Polsce firmą badawczą wyróżnioną Medalem Europejskim. W IV edycji konkursu w 2002 roku Medalem nagrodzony został inny produkt Pentora - Audyt Bankowości Detalicznej, a w VI edycji P'BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki.

Kontakt

Więcej informacji na temat badania Pricing Navigator? Zapraszamy do kontaktu: Krzysztof Siekierski