Badanie jakości obsługi klienta

Wzmożona konkurencja na rynku sprawia, że obsługa klienta, jest często tym, co najbardziej różnicuje firmę, produkt bądź usługę w świadomości konsumenta - pozwala odnieść sukces rynkowy bądź jest przyczyną porażki. Konsumenci stają się coraz bardziej wymagający, charakteryzując się przy tym mniejszą wyrozumiałością wobec wszelkich uchybień, szczególnie związanych z obsługą.

Badania wśród przedsiębiorstw prowadzone przez Research International wskazują na to, że kierownictwo firm na całym świecie uważa obsługę klientów za swój priorytet, ponieważ poziom usług jest kluczowym czynnikiem odróżniającym od konkurencji, jak też i podstawą budowania trwałych więzi, które przekładają się na wielkość sprzedaży. Jak więc efektywnie zarządzać obsługą klienta? Co należałoby zmienić w procesie obsługi? Co zrobić, aby obsługa klienta wpłynęła pozytywnie na wyniki sprzedaży?

Badanie mystery shopping (tajemniczy klient) pomaga uzyskać odpowiedź na powyższe pytania. Badanie ma na celu zwiększenie efektywności systemu informacyjnego dotyczącego jakości obsługi klientów przez pracowników. Pozwala zatem poprawiać efektywność obsługi klienta oraz umożliwiaja racjonalne oszacowanie inwestycji przeznaczanych na szkolenia i rozwój pracowników. Mocną stroną badania jest obiektywizm - zbierane są fakty, a nie deklaracje.

Co daje mystery shopping?

• określa rzeczywisty poziom jakości obsługi klientów przez pracowników;
• weryfikuje skuteczność aktualnie funkcjonujących standardów obsługi klientów oraz określa poziom realizacji założeń programu przez pracowników; ych badań związanych z satysfakcją klienta, pozwalającym efektywnie zaprojektować proces obsługi klienta.

Metoda

Nie istnieje jeden przepis na badanie mystery shopping, sposób realizacji jest dobierany ściśle do potrzeb i oczekiwań zleceniodawcy. Doświadczenia wskazują, że projekty typu mystery shopping warto prowadzić cyklicznie i monitorować zmiany zachodzące w czasie. Jeżeli liczba placówek mających być poddanych badaniu jest określana jako kilkaset - zakłada się, że w jednej fali badanie powinno objąć około 100 losowo dobranych placówek stanowiących reprezentatywną próbę dla całej populacji miejsc oferujących np. program lojalnościowy. W kolejnych falach, realizowanych w odstępie np. 3 - 4 miesięcy tak, aby możliwe było wprowadzenie zmian wynikających z wyników fali poprzedniej, badanie realizowane jest zwykle na kolejnych losowych, reprezentatywnych próbach placówek co zapewnia pełną porównywalność wyników.

Najlepszym rozwiązaniem jest realizacja badania w dwóch odrębnych częściach:

• wizytowanie punktów sprzedaży mające na celu zdobycie potrzebnych informacji z punktu widzenia zleceniodawcy;
• identyfikacja ważnych elementów od strony personelu obsługującego klientów.

Badanie mystery shopping może być zrealizowane za pomocą:

• wizyty w punkcie sprzedaży;
• rozmów telefonicznych;
• internetu.

Rekrutacja

Do realizacji badania rekrutowane są osoby, które po przeszkoleniu odgrywają rolę faktycznego klienta. Audytorzy muszą spełniać następujące kryteria:

• reprezentują typowego klienta - osobę potencjalnie zainteresowaną np. przystąpieniem do programu lojalnościowego, zakupem określonej usługi lub produktu, w odpowiednim wieku, odpowiedniej płci, etc.;
• mieszkają w miejscowości objętej badaniem, choć nie jest to reguła bezwyjątkowa.

Standaryzacja przebiegu wizyty jest bardzo ważna z punktu widzenia późniejszych analiz porównawczych. Dlatego też wszyscy uczestnicy badania są dokładnie przygotowywani do pełnienia roli tajemniczego klienta. Wszyscy informowani są o nadrzędnej roli poufności i naturalności przebiegu wizyty.

Typowa wizyta

Przebieg wizyty tajemniczego klienta w punkcie sprzedaży zwykle wygląda w następujący sposób:

1. Wejście do punktu i rozpoznanie - jeżeli w punkcie jest dużo klientów, którzy są akurat obsługiwani, audytor czeka na swoją kolejkę i zbiera informacje na temat oferty i wyposażenia sklepu (zbieranie ulotek). Jeżeli zaś w punkcie nie ma akurat obsługiwanych klientów audytor czeka, aż sprzedawca do niego podejdzie lub zaprosi. Jeżeli nie podchodzi / nie zaprasza w ciągu kilku minut audytor sam rozpoczyna rozmowę.
2. Rozmowa ze sprzedawcą - deklaracja zainteresowania programem lojalnościowym, usługą, produktem (początek rozmowy jest ściśle uzależniony od wybranego profilu - jeżeli np. program / usługa / produkt będzie wcześniej reklamowany można wskazać kampanię reklamową jako źródło zainteresowania). Podczas rozmowy ze sprzedawcą tajemniczy klient zadaje kilka, kilkanaście pytań.
3. Po skończonej rozmowie (lub podczas oczekiwania na rozmowę) jest czas na zdobycie informacji na temat oferty i wyposażenia punktu w stosowne materiały.

Zależnie od konkretnego przypadku w trakcie wizyty dochodzi (lub nie dochodzi) do faktycznego zakupu / podpisania umowy - zależy to od skali przedsięwzięcia, kosztów a także planów dotyczących np. przeprowadzenia w przyszłości badania mystery shopping nakierowanego na monitorowanie jakości obsługi osób uczestniczących w programie lojalnościowym / korzystających z produktu bądź usługi.

Każdorazowo po zrealizowaniu wizyty w placówce audytor relacjonuje jej przebieg i ocenia poszczególne elementy obsługi klienta posługując się wystandaryzowaną ankietą.

Wywiady z personelem

Zanalizowanie mocnych i słabych stron obsługi klienta w placówkach może być uzupełnione przez porównanie z punktem widzenia drugiej strony, tzn. osób odpowiedzialnych za bezpośrednią obsługę klienta. Ta część realizowana jest zwykle poprzez wywiady indywidualne w celu identyfikacji ważnych elementów obsługi klienta, działań efektywnych i nieefektywnych w rozmowie z klientami oraz oceny obowiązujących standardów od strony samych handlowców.

Analizy i Indeks Mystery Shopping

Wyniki badania mogą być prezentowane w postaci zestawień tabelarycznych. Z reguły jednak Zleceniodawcy potrzebny jest syntetyczny wskaźnik pozwalający porównać wyniki poszczególnych placówek.

W wyniku analiz powstaje Indeks Mystery Shopping, który służy jako skuteczny system oceny jakości obsługi klienta. Umożliwia on nie tylko ocenę aktualnej obsługi, ale również pozwala na jej długoterminowe monitorowanie. Indeks Mystery Shopping uwzględnia między innymi istotność poszczególnych obszarów oraz czynników obsługi klienta w oparciu o standardy i strategię firmy, jak również wyniki innych badań rynkowych.

Zastosowanie

Badanie mystery shopping jest pożądane wszędzie tam, gdzie w procesie sprzedaży produktów bądź usług obsługa klienta odgrywa istotną rolę. m.in. dla firm z sektorów: ubezpieczeniowego, bankowego, motoryzacyjnego, telekomunikacyjnego, FMCG, sieciach handlowych, etc.

Przykładem wykorzystania metodologii mystery shopping jest Pentor Promotion Control

Mystery shopping a kodeks etyczny

Instytut Pentor przeprowadzając badania typu mystery shopping dostosowuje się w pełni do zasad Europejskiego Stowarzyszenia Badaczy Rynku i Opinii ESOMAR zapewniających między innymi: