SMART

Kompleksowe badanie satysfakcji klientów i pracowników


Klient rządzi! Badania wśród przedsiębiorstw prowadzone przez Research International wskazują na to, że wyższe kierownictwo firm na całym świecie uważa obsługę klientów z swój priorytet, ponieważ poziom usług jest kluczowym czynnikiem odróżniającym od konkurencji, jak też i podstawą budowania trwałych więzi, które przekładają się na wielkość sprzedaży.

SMARTsm - program do kompleksowego mierzenia zadowolenia klientów należący do Research International identyfikuje najważniejsze aspekty obsługi klienta, sprawdza na ile wpływają one na wartość marki (brand equity) oraz jak się przyczyniają do wpływów. Dajemy naszym klientom konkretne wskazówki, w jaki sposób jakość obsługi klienta może być udoskonalona a następnie pomagamy wdrożyć programy zwiększające zadowolenie klientów przynoszące trwałe, namacalne korzyści.

Kompleksowa sytuacja ...

Zadowolenie klienta nie jest problemem wyłącznie tradycyjnych usług takich jak handel detaliczny czy bankowość. Niezwykle szeroka gama branż dziś docenia nadrzędną wagę obsługi klientów, zarówno konsumentów jak i kanały dystrybucji, partnerów biznesowych czy też współpracowników. Obsługa często jest trzonem osobowości firmy, a coraz częściej nawet firmy sprzedające produkty, które do tej pory nie wiązały się z tradycyjnie pojętą obsługą klienta, kładą wyraźny nacisk na ten element.

Przy silnie zmieniającym się otoczeniu biznesowym kierownictwo musi proaktywnie podchodzić do obsługi klienta. Ważna jest identyfikacja czy obsługa jest istotnym elementem w podejmowaniu decyzji zakupowych, jakiego zakresu i jakości obsługi oczekują klienci, jakie ulepszenia powinny być wdrożone w pierwszej kolejności. Ocena działalności firmy jest bardziej wartościowa gdy dokona się jej w kontekście konkurencji. Aby firma działała sprawnie i odnosiła sukcesy niezbędne jest zidentyfikowanie, które strategie najbardziej motywują pracowników, czy też wywołują zadowolenie u dostawców i kontrahentów. Oraz - co najważniejsze - należy podjąć decyzję jak rozdzielić ograniczone zasoby na konkretne inicjatywy mające na celu przyniesienie namacalnych korzyści finansowych.

...inne podejście

Podczas badania Pentor blisko współpracuje z klientami, aby dotrzeć do sedna takich zagadnień. Przed przystąpieniem do "właściwego" badania zgłębiamy kulturę firmy - aktywnie uczymy się sposobu funkcjonowania firmy, poznajemy otoczenie konkurencyjne, często nawet pracujemy ramię w ramię z personelem przy obsłudze klientów.

Podejście SMART obejmuje wnikliwe wsłuchiwanie się w "głos klienta". Idziemy o wiele dalej niż zbieranie powierzchownych informacji o ogólnych cechach obsługi. Pomagamy zgłębić zachowania i odczucia klientów oraz zapewniamy, że zrozumienie jak dokładnie klienci postrzegają organizację, oraz na jakiej obsłudze im naprawdę zależy, które może być przełożone na konkretne działania podnoszące jakość obsługi.

Nasz zespół ma znaczne doświadczenie we wspieraniu klientów przy przeprowadzeniu "rewolucji kulturalnej", która często jest konieczna aby poprawić zadowolenie klientów. Tworzymy praktyczne rozwiązania, które uwzględniają ograniczenia stojące przed personelem, oraz pracujemy z klientem by upewnić się, że personel jest odpowiednio zmotywowany i przeszkolony, aby wdrożyć inicjatywy dotyczące obsługi.

Rozwiązanie oferowane przez SMART ...

SMART łączy wyjątkowe praktyczne podejście z problemami związanymi z obsługa klienta. Zapewnia kierownictwu pełen system badawczy. Zaczynamy od analizy roli odgrywanej przez różne aspekty obsługi w działalności firmy, a kończymy na wsparciu wdrożenia i monitorowaniu szczegółowych programów naprawczych.

  • Obsługa klienta analizowana jest w prawdziwym kontekście, obok takich zagadnień jak wizerunek marki, cena, jakość produktu, tak aby mieć jasny obraz tego, co tak naprawdę stoi za decyzją o zakupie.
  • Wyraźne priorytety ustala się przy pomocy:
    • Pomiaru relatywnego znaczenia każdego fizycznego i nie fizycznego aspektu obsługi,
    • Przypisaniu wartości do ulepszenia lub pogorszenia każdego z elementów obsługi, oraz
    • Symulacji efektów różnych strategii obsługi.
  • Obecne zachowanie firmy, oraz jej konkurencji, jest oceniane z punktu widzenia klienta.
  • Klienci dzieleni są na kategorie pod kątem ich potrzeb co do obsługi, a następnie opracowywane są strategie ukierunkowane na poszczególne segmenty.
  • Tworzy się szczegółowe plany usprawnienia obsługi.
  • Ustanawiane są cele dostarczania obsługi, a osiągnięcia i zachowanie firmy są cały czas obserwowane.

      ...głos klienta

      SMART jest wyjątkowy we wspieraniu strategicznych i taktycznych decyzji, gdyż używa terminologii klienta a nie tradycyjnych skal numerycznych aby opisać jak konkretnie firma może poprawić swoją obsługę.

      Jest to ważne zwłaszcza przy zarządzaniu "miękkimi", mniej namacalnymi cechami. Nota "2" na 7 możliwych za obsługę klienta nie mówi nam zbyt wiele, w przeciwieństwie do "nawet nie patrzą mi w twarz" gdy klienci oczekują, aby personel sprawił, że "czuję się jakbym był jedyną osoba na jakiej im zależy".

      SMART dzieli klientów na segmenty zgodnie z ich konkretnymi potrzebami, budując szczegółowy obraz wartości danej grupy, tak aby można było klientów z poszczególnych segmentów przyciągać zgodnie z ich indywidualnymi wymogami. Poprzez kształtowanie pytań typu "a co jeśli?", pozwalamy klientom ustanawiać priorytety dla firmy. To pozwala kierownictwu rozstrzygać takie dylematy jak "a co się stanie jeśli podniosę czystość mojej restauracji oraz personel będzie spędzać więcej czasu z klientami, ale przez to powstaną kolejki?".

      Poniżej przedstawiamy kilka przykładów "z życia" o tym, jak nasi klienci wykorzystali SMART aby skuteczniej zarządzać zasobami i poprawić obsługę dzięki wsłuchaniu się w głos klienta.

      Bliżej klienta...

      Każdy lubi czuć się wyróżniony. Wyzwaniem dla badaczy jest wytworzenie tego uczucia dla lojalnych klientów w wielu krajach, o różnej kulturze.

      Do Research International zgłosiła się międzynarodowa firma naftowa, która dążyła do wysokiego poziomu usług na swoich stacjach benzynowych. Przy pomocy SMART oceniliśmy poziom usług na czterech kontynentach i, dzięki pozwoleniu klientom na wyrażenie swoich potrzeb własnymi słowami, odsłonimy substrat wartości kształtujących oczekiwania.

      Badanie potwierdziło to, iż bycie "stałym klientem" jest prawie że uniwersalną potrzebą. Dla wielu Amerykanów bliskość przekłada się na znajomość, ponieważ lubią sobie pogawędzić o wczorajszym meczu czy o planach na weekend, jednakże japońscy klienci często mniej sobie cenią bliskość niż zwrócenie uwagi na szczegóły. Oczekują aby personel pamiętał o używanej przez nich odmianie paliwa i o opróżnieniu popielniczki.

      Dzięki zrozumieniu oczekiwań miejscowych klientów nasz klient był w stanie dostosować swoją ofertę. Przy naszej pomocy zostały wdrożone nowe programy szkoleniowe, które miały na celu pomóc personelowi skupić się na najwyżej cenionych na danym rynku aspektach obsługi.

      ...zmiana filozofii działania

      Każdy klient jest jednostką. Większość organizacji zdaje sobie z tego sprawę, lecz fizyczne dostosowanie sklepu lub punktu usługowego do potrzeb każdego klienta może być kosztowne, lub nawet niemożliwe. Zastosowaliśmy SMART by pomóc poważnemu europejskiemu bankowi, aby rozwiązać ten problem, segmentując klientów według ich potrzeb, i opracowaliśmy odmienne, długofalowe strategie dla każdej grupy.

      Jeden z segmentów można określić następująco "potrzebuję osobistej obsługi". Należą do niego głównie kobiety powyżej 55 lat. Klienci z tego segmentu wyrażały silną potrzebę kontaktu z konkretną osobą w oddziale, osobą która znałyby i która według nich rozumiała ich potrzeby. Bank zainwestował poważne środki, aby to zapewnić w oddziałach o wysokim odsetku osób tego typu, osiągając znaczne korzyści ze zwiększonej lojalności klientów i wzrostu obrotów.

      Inna, młodsza grupa osób aktywnych zawodowo nie dbała o osobistą obsługę, lecz o szybkość. Ustalono więc w których oddziałach postawić więcej bankomatów. Również ta inwestycja szybko się zwróciła.

      Niemożliwe jest, aby bank był wszystkim dla każdego, lecz dokładana segmentacja klientów i ukierunkowane zmiany w obsłudze dają wysokie dywidendy.

      Integralna część marki...

      W sieciach gastronomicznych obsługa jest integralną częścią marki. Decyzje o ulepszeniu obsługi muszą być podejmowane w kontekście całości "oferty", obok ceny, jakości produktu, przestrzeni i wizerunku marki.

      Gdy nowy prezes objął zarządzanie źle prosperującą amerykańską siecią restauracji, przeprowadził daleko idący przegląd działalności. Wynajął Research International, aby ocenił każdy aspekt obsługi, oraz zidentyfikował inne czynniki napędzające decyzje zakupowe klientów.

      SMART zidentyfikował konkretne ulepszenia "namacalnych" aspektów, takich jak szybkość obsługi, oraz "nienamacalnych" takich jak atmosfera - korzystając ze szczegółowych opisów tego, co klienci chcieliby zobaczyć. Rekomendacje wskazywały jednak, że samo ulepszenie obsługi nic nie pomoże. Nasz model trade-off wyraźnie pokazał, że ceny były za wysokie, a klienci postrzegali firmę jako producenta, a nie detalistę.

      Nasze zalecenia były radykalne, jak też i reakcja klienta. Większość produkcji została zlecona na zewnątrz, restauracje przeszły renowację, pracownicy szkolenie oraz skupiono się na obsłudze klientów a nie na produkcji. I mimo podniesienia jakości usług znacząco obniżono ceny. Wyniki były imponujące: sprzedaż wzrosła o 22% a zyski o 31%.

      ...zaangażowanie drogą do sukcesu

      Najlepsza nawet strategia obsługi nie odniesie sukcesu, jeśli pracownicy nie będą zaangażowani. To poważny problem dla wielu firm usług komunalnych, które kiedyś luźno mówiły o obsłudze, lecz dziś muszą się tym zająć poważnie, aby przetrwać.

      Na zlecenie na nowo sprywatyzowanej firmy energetycznej pracowaliśmy blisko załogi, aby wyjaśnić jak SMART identyfikuje potrzeby klientów, oraz jak znaleźć i wdrożyć odpowiednie rozwiązania.

      Szybko odkryliśmy niezwykły, lecz niezmiernie ważny, powód niezadowolenia klientów- częste braki mocy spowodowane rutynowymi czynnościami remontowymi. Na początku przyjęto, że problem jest nierozwiązywalny, lecz potem pracownicy sami zalecili kupno specjalnych kombinezonów umożliwiających im kontrolę sieci bez jej wyłączania.

      Zidentyfikowaliśmy również i inne cele do osiągnięcia jeśli chodzi o obsługę, regularnie oceniane przy pomocy trackingu SMART. A aktywne uczestnictwo załogi odegrało kluczową rolę w poprawie perspektyw firmy.

      Założenia...

      Potrzeby restauracji są ewidentnie odmienne od firmy kurierskiej. Używając SMART nie nakładamy sztywnego modelu lecz dopasujemy się do potrzeb każdego klienta. Korzystamy ze sprawdzonych technik Total Quality Management oraz doświadczenia Research International Pentora w tworzeniu zestawu "tego co najważniejsze" dającego możliwości poprawy obsługi w różnych branżach.


      Identyfikacja problemów

      Każde badanie SMART zaczyna się od identyfikacji zakresu problemów związanych z obsługą. Osobisty kontakt z klientami i załogą, zazwyczaj poprzez obserwację, pomaga nam zrozumieć działalność klienta z tych dwóch kluczowych punktów widzenia.

      Jakościowa identyfikacja kluczowych problemów

      SMART wykorzystuje techniki jakościowe opracowane z myślą o tym, aby ujawniać aspekty obsługi kojarzone z firmą. Przeprowadzamy Fokusy SMART z klientami i pracownikami, aby ustalić jaki kwestie odgrywają istotną rolę w decyzjach zakupowych oraz co jest ważne w obsłudze. Potem następują warsztaty SMART, z klientami, którzy identyfikują fazy zaspokajania poszczególnych aspektów obsługi.

      Ilościowa weryfikacja

      SMART jest wyjątkowym narzędziem ponieważ klienci w całym badaniu odnoszą się do zebranych na etapie jakościowym właściwych opisów obsługi wyrażonych w języku jakiego używają, a nie do bezdusznych skal numerycznych. Pentor Research International mierzy jak klient i jego konkurencja daje sobie radę z obsługą, oraz identyfikuje co w obsłudze jest najważniejsze dla różnych grup klientów poprzez wykorzystanie technik conjoint. To ujawnia ich priorytety oraz symuluje finansowy efekt różnych alternatywnych strategii.

      Wdrożenie

      Dysponując zebraną na etapie jakościowym i ilościowym wiedzą Pentor Research International wraz z zleceniodawcą pracują nad planem naprawczym - następuje priorytetyzacja zadań związanych z obsługą klienta oraz ustalane są cele do osiągnięcia. Taki program naprawczy bardzo często wymaga poważnych zmian, dlatego też Pentor Research International działa jako część zespołu, pomagając w procesie komunikacji i szkolenia pracowników.

      Monitoring

      By zebrać trwałe korzyści konieczne jest śledzenie osiąganych wyników. Regularny monitoring, przy pomocy SMART Track pozwala ocenić osiągnięcia załogi i skierować zasoby tam gdzie są najbardziej potrzebne. Monitoring SMART jest ściśle powiązany z konkretnymi wartościami obsługi zidentyfikowanymi i "wycenionymi" w poprzednich etapach, co odzwierciedla nasze zobowiązanie do dążenia do zasad TQM.

      Co daje SMART?

      • Porusza kluczowe kwestie związane z obsługą na danym rynku
      • Mierzy precyzyjnie jakość oferowanej obsługi przez zleceniodawcę i jego konkurencję w zidentyfikowanych wymiarach
      • Możliwość uzyskania odpowiedzi na pytania typu "a co jeśli?" np: "jak się będą czuli klienci restauracji, jeśli sprawię aby personel poświęcał więcej czasu klienteli, lecz w wyniku tego będą dłuższe kolejki ?"
      • Możliwość identyfikacji segmentów/ grup klientów o tych samych podstawowych wymaganiach w stosunku do obsługi

      Dlaczego warto wykorzystywać SMART?

      Klasyczne podejście do badania satysfakcji klientów opiera się na następujących zagadnieniach:

      • Identyfikacja czynników (powodów, wymiarów) satysfakcji klientów;
      • Ocena poziomu obsługi klienta i konkurencji;
      • Ustalenie ważności czynników;
      • Zestawienie ocen i ważności (np. czynniki ważne i dobrze oceniane należy utrzymać, natomiast ważne i nisko oceniane - poprawić w pierwszej kolejności);
      • Poznanie oczekiwanych przez klientów usprawnień w zakresie obsługi i oferty.

      Te same zagadnienia mierzy SMART, ale dzięki pomiarowi dokonywanemu w inny sposób, inne są też wyniki i ich "głębia".

      Identyfikacja czynników odbywa się na etapie jakościowym. W podejściu klasycznym respondent ocenia dostawcę (i konkurentów) na skalach liczbowych (np. od 1 do 5, gdzie 1 - bardzo niezadowolony, 5 - bardzo zadowolony). Natomiast w technice SMART ocen dokonuje się na skalach nominalnych, gdzie każdy poziom danego czynnika jest jednoznacznie opisany, np. "zaangażowanie konsultanta w rozmowie telefonicznej" może przyjmować następujące poziomy:

      1. odpowiedź "tylko" na pytanie i nic więcej, "wyklepanie" wyuczonej formułki;
      2. fachowość i kompetencje, ale bez faktycznego zainteresowania problemem klienta;
      3. zainteresowanie klientem, szczera chęć pomocy plus pełna kompetencja.

      W technice SMART ważność czynników wyliczana jest na podstawie tego, w jaki sposób respondent dokonuje hipotetycznych usprawnień, natomiast w podejściu klasycznym po prostu respondent ocenia ważność na skali każdego z czynników (może tez wybrać 2-3 najważniejsze).

      Dysponując średnimi ocenami danego dostawcy w poszczególnych aspektach oraz średnimi ocenami ważności każdego aspektu zestawia się oceny i ważność - w ten sposób od razu wiemy, co należy poprawić w pierwszej kolejności.

      Podsumowując...

      • SMART pozwala wygenerować czytelne wskazówki strategiczne i taktyczne mające na celu udoskonalenie jakości obsługi.
      • SMART wsłuchując się dogłębnie w głos klienta, przekazuje więcej wskazówek typu "co robić" niż tradycyjne badanie wykorzystujące skale numeryczne.
      • SMART czytelnie ustala priorytety obszarów, które należy ulepszyć, aby lepiej spełniać potrzeby i oczekiwania klientów.
      • SMART testuje reakcje klientów na potencjalne zmiany w obsłudze.
      • SMART pozwala obsługiwać klientów zgodnie z ich potrzebami.
      • SMART pokazuje kierunek, w którym należy pójść aby odnieść sukces.
      •