Loyalty Driver

Jak zdobyć i utrzymać lojalnych klientów


Zdobycie i utrzymanie lojalnych klientów od początku powstania marketingu było istotą prowadzenia dobrego biznesu. Każda działalność marketingowa powinna sobie stawiać za nadrzędny cel dążenie do wzmocnienia bazy lojalnych i dochodowych klientów. W rezultacie w ostatnich latach firmy ulepszyły swój dostęp do informacji o klientach i masowo rozbudowywały swoją wiedzę dotyczącą potrzeb klienta.

 
Pojawia się jednak pytanie, dotyczące najbardziej chyba poszukiwanej informacji, a mianowicie: jak połączyć bogactwo informacji o zachowaniu klienta w przeszłości i jego obecnych postawach i na tej podstawie przewidzieć jego zachowanie w przyszłości?
 
Loyalty DriverTM firmy Research International dokonuje przełomu w rozwiązywaniu tej zagadki. Dostarcza ono specjalistom od marketingu narzędzi, aby z niezrównaną dokładnością wydobyć pełen obraz, w którym osadzona jest każda działalność marketingowa. Pomaga to zarządzać delikatnie wyważoną zależnością pomiędzy działaniami mającymi na celu zwiększenie wartości marki a mnóstwem innych czynników rynkowych, które mogą wpływać na prawdopodobieństwo zmiany marki przez klienta.

Co kieruje wyborem

Pytając brand managerów w jaki sposób zwiększyć lojalność klienta, od razu otrzymamy listę działań marketingowych, podejmowanych w celu kreowania dobrze prosperującej marki świetną reklamę, wyróżniające się usługi, konkurencyjne ceny oraz produkt, który rzeczywiście spełnia potrzeby klienta.

 
Ale wystarczy zapytać klientów dlaczego używają konkretnej marki a uzyska się inny punkt widzenia
 
Nie wiem dlaczego kupiłem tę czekoladę Wydaje mi się, że po prostu zawsze taką kupuję.

Zdaję sobie sprawę, że mój bank nie jest najlepszy, ale zmiana kosztowałaby mnie sporo zachodu.

Nie znam się za bardzo na samochodach i wolałbym nie ryzykować kupna innej marki, która by mi się ostatecznie nie spodobała.
 
Po prostu chciałem spróbować czegoś innego.
 
Co sprawia, że Loyalty DriverTM jest wyjątkowy? Fakt, że daje pełny obraz zarówno jeśli chodzi o atrakcyjność konkretnej marki jak i dynamikę rynku, które wpływają na prawdopodobieństwo, że klient podąży za swoimi preferencjami. W ten sposób łączy marketing i kwestie rynkowe, tak jak doświadcza ich klient, oferując holistyczne a jednocześnie diagnostyczne rozumienie zachowań konsumenckich.

...obieranie właściwego kursu

Lojalność klienta posiada niemal tyle definicji ile jest firm jej poszukujących. Wyzwanie dla biznesu w zakresie zrozumienia oraz zmierzenia lojalności stanowi znalezienie odpowiedniego podejścia, które może dokładnie przewidzieć zachowanie w przyszłości. Umiarkowane poczucie lojalności klienta jest korzystne, lecz tylko i wyłącznie wtedy, gdy w pewnym stadium przekształci się w zachowanie lojalne.

 
Co więcej, równowaga pomiędzy czynnikami kierującymi zachowaniem jest delikatnej natury, a żeby nią zarządzać, potrzeba szczegółowego i wrażliwego rozumienia procesu podejmowania decyzji przez ludzi.
 
Loyalty DriverTM bazuje na bogactwie wiedzy nagromadzonej przez Research International i dostarcza oryginalne i pasjonujące rozumienie zagadnień, z którymi mierzą się w obecnych czasach specjaliści od marketingu.  Podejście zorientowane na biznes stosuje ustrukturalizowane i diagnostyczne podstawy do głębszego wglądu w to, jak konsumenci postrzegają rynek i dostępne dla nich marki. Jest to ściśle powiązane z pełną analizą innych czynników psychologicznych oraz barier fizycznych, które klienci napotykają podczas procesu wyboru różnych produktów lub usług.
 
Loyalty DriverTM oferuje nie tylko trampolinę do przyszłości, ale również pełne zrozumienie teraźniejszości. Dostarcza szczegółowych wytycznych nt. co kieruje zachowaniem i które strategie najlepiej zastosować w celu zoptymalizowania kosztów utrzymania udziału marki i zwiększenia jej kosztem konkurencji.

Tworzenie przywódctwa wartości

Tworzenie wartości creation jest fundamentem mocnych marek.

 
Loyalty DriverTM za punkt startowy uznaje trzy główne determinanty wartości marki: 
  • postrzegane funkcjonalne działanie marki, zarówno pod względem samego produktu, jak i usług w ramach tego produktu; 
  • sympatia do niej lub nienamacalne emocjonalne korzyści, czerpane z brandingu na rynku; 
  • oraz interakcji pomiędzy tymi czynnikami a ceną.
Powyższe elementy poddane są dogłębnej ocenie w celu wyjaśnienia w jaki sposób je połączyć, aby stworzyć wartość w ramach konkretnego produktu lub kategorii usług.
 
Lojalność zasadza się między innymi na przywództwie wartości większa atrakcyjność marki w oczach klientów podtrzymuje ich lojalność przekonuje do zmiany marki
 
Loyalty DriverTM zawiera ilościowy pomiar przywództwa wartości, połączony z jasnym i diagnostycznym rozumieniem tego, jak się tworzy taką wartość. Pozwala to na ocenę ogólnej pozycji marki oraz na zidentyfikowanie, ustalenia priorytetów i uchwycenie okazji jej wzmocnienia. 
 
Jednakże, aby określić w jakim stopniu to postrzeganie wartości ma przełożenie na faktyczne zachowanie klientów, potrzebujemy dodatkowej znajomości reakcji każdego klienta, stającego przed wyborem i perspektywą zmiany

...inercja

 
 
Stojąc przed perspektywę zmiany, każdy z nas reaguje inaczej.  Niektórzy jej pożądają, inni nie cierpią.  Co więcej, każdy zachowuje się inaczej, zależnie od zaistniałej sytuacji.
 
Loyalty DriverTM wyjaśnia w jaki sposób pewien zakres czynników wpływa na indywidualne podejście do perspektywy zmiany, w ramach konkretnej kategorii: 
  • Eksperymentowanie stopień, do którego konkretna osoba jest zdolna ponieść ryzyko, związane ze zmianą.  Może na to wpływać osobowość konkretnej osoby i wewnętrzna motywacja, ale też postrzeganie realnych różnic między markami. Czy zmiana marki jest warta podejmowanego ryzyka? 
  • Zaufanie zaufanie danej osoby, rozumiane jako możliwości dokonywania wyboru w zakresie konkretnej kategorii.  Zaufanie buduje wiele czynników, na przykład znajomość lub doświadczenia z korzystania z innych marek dostępnych na rynku danej osoby, lub znaczenie podejmowanej decyzji i co za tym idzie czasu, który klienci są gotowi poświęcić na jej podjęcie. 
  • Bariery czynniki związane z kategorią lub marką, które zapobiegają dokonaniu szybkiej zmiany marki, takie jak: techniczna niezgodność pomiędzy produktami różnych dostawców, długoterminowe kontrakty usługowe lub po prostu brak dostępu do alternatywnych opcji.
Loyalty DriverTM wykorzystuje niezrównaną wiedzę Research International na temat sposobu, w jaki wartość marki oddziałuje na inne czynniki, w celu stworzenia osobistego wyboru marki oraz zapewnia wiedzę, dzięki której można przewidywać zachowania konsumenckie.

Jasny pomiar i wgląd

 
Siła Loyalty DriverTM leży w możliwości łączenia oceny każdego z elementów, determinującego lojalność z ogólnymi pomiarami siły związku pomiędzy marką, a jej konsumentami dla każdej marki. Taka ocena dostarcza wiele dynamicznych pomiarów, które pomagają firmom wzmocnić lojalność wśród obecnych klientów i zachęcić nowych, korzystających z konkurencyjnych marek: 
  • indeks lojalności dla każdej marki pomiar przewidujący prawdopodobieństwo ilu klientów pozostanie przy obecnej marce
  • indeks nabywczy - wskaźnik łatwości, z jaką można zachęcić klientów, używających innych marek z tej samej kategorii, do korzystania z Państwa marki
  • ocena motorów głównych wartości w Państwa kategorii oraz względnych mocnych i słabych stron każdej marki w tych obszarach
  • rozumienie wpływu czynników inercji konsumenckiej, które mogą powstrzymywać lub zachęcać do zmiany marki oraz jak te siły różnią się pomiędzy klientami każdej z marek
  • zdolność do analizowania i zarządzania kluczowymi grupami klientów, takich jak te, które obecnie są najbardziej dochodowe lub te, które reprezentują strategiczną przyszłość marki. 
Przez cały czas skupiamy uwagę na identyfikacji jasnych okazji dla działań, które wzmocnią Państwa bazę biznesową wiernych i lojalnych klientów.

Droga do trwalszej lojalności

 
Loyalty DriverTM pozwala Państwu na ocenę wpływu różnych strategii klientów na Państwa biznes.  
 
Analizując prawdopodobne zachowanie na indywidualnym poziomie klienta, Loyalty DriverTM ma możliwość stworzenia mapy przywiązania do marki dla każdej marki. Ocenia ona siłę lojalności dla różnych grup klientów dla marek i ich konkurencji oraz główne czynniki, które wpływają na ich zachowanie.
 
Można podjąć szybką i stanowczą decyzję w celu zabezpieczenia potencjalnie wrażliwych klientów, skupiając się na kwestiach, które są dla nich najistotniejsze. Równocześnie, można rozwinąć plany w taki sposób, aby zwabić najbardziej atrakcyjnych lub najłatwiej dostępnych klientów z konkurencji, oferując im przedsięwzięcia ukierunkowane na grupę docelową i zajmując się każdą sprawą, z powodu której mogliby przypuszczalnie zmienić markę.
 
Loyalty DriverTM dostarcza nieoceniony strumień wiadomości o klientach.  Pozwala to Państwu na dokładny wgląd w to, co się dzieje wewnątrz marki i Państwa konkurencji oraz odnieść ten wgląd do zachowania na rynku.  Wspomaga to każdy etap procesu zarządzania marką, poczynając od diagnoz zachowań z przeszłości, przez strategiczne planowanie, a kończąc na aktualnym monitoringu działań marketingowych.
 
Nie ulega wątpliwości, że Loyalty DriverTM pomaga podejmować lepsze decyzje oparte na wiedzy jak zoptymalizować lojalność klienta oraz jak zdobyć nowych, dochodowych klientów z konkurencji.
 

Więcej informacji?


Zapraszamy do zapoznania się ze szczegółową prezentacją Loyalty Driver zawartą w artykule "Nowe spojrzenie na lojalność wobec marki", którego autorem jest Rory Morgan, International R&D Director, Research International Group.

Ciekawe poglądy na temat lojalności znajdują się również w publikacji "Dwie twarze lojalności", fragmentach przemówienia Jeremiego Bullmore, dyrektora WPP Group wygłoszonego podczas uroczystej prezentacji Loyalty Driver oraz w artykule Jane Grimes "Satysfakcja to nie wszystko".

Wszystkie publikacje pochodzą ze strony naszego partnera - Research International.