Fragmenty przemówienia Jeremiego Bullmore, dyrektora WPP Group plc wygłoszonego z okazji wprowadzania nowego produktu badawczego Research International - Loyalty Driver.

Jako że język angielski jest tak bogatym językiem, z tak bogatym słownictwem, to pozwalamy sobie w niego wierzyć; wierzymy w to, że zawsze używamy właściwego słowa, aby precyzyjnie oddać - bez dwuznaczności - to co mamy na myśli. Ale często jesteśmy w błędzie - tak więc ważne jest zdać sobie z tego sprawę.

To, aby jedno słowo oddawało absolutnie odmienne warunki jest nie tylko głupie, lecz i niebezpieczne, gdyż ujemnie wpływa na zrozumienie i porozumiewanie się. Na przykład słowo "praca". Jak można oczekiwać aby jedno, wydawałoby się na pierwszy rzut oka niedwuznaczne słowo opisywało to, co dla jednych jest treścią życia, a co inni by uniknąć byliby skłoni się zabić?

Słowem, któremu warto przyjrzeć się z równa podejrzliwością to "lojalność". Zaczęliśmy rzucać słowem lojalność na prawo i lewo. Popatrzmy na dwa skrajne przypadki: przypadek Najlepszego Przyjaciela Męża oraz Przypadek Złotych Kajdan.

Zdarzyło się to wielu ludziom których znam. Ty, mężczyzna, masz przyjaciela. On, ten przyjaciel, to "dno". Prawie nie ma zalet; zmienny, niespolegliwy, pije za dużo i nie zna słowa dyskrecja. Ale jest twoim najlepszym przyjacielem. Potem ty się zaręczasz. A twoja narzeczona nie rozumie waszych stosunków. Gdy spotykają się po raz pierwszy to widać że pił, jest rozmamłany oraz robi kilka mało zabawnych uwag o kobietach z twojej przeszłości.

Ale to jest twój najlepszy przyjaciel - i chcesz aby był twoim świadkiem na ślubie. W tym nie ma absolutnie żadnej logiki. Twoja przyszła małżonka ma prawo być skołowana. Nie jesteś w stanie przedstawić jej żadnych, nie ważne jak wątłych argumentów za twoja słabością dla tego nicponia. To właśnie jest lojalność - ślepa, nieracjonalna lojalność nie przynosząca ci chluby ani radości.

Oraz jest jeszcze przypadek Złotych Kajdan. Twoja firma wielce sobie ciebie ceni. Masz konkretną umiejętność poszukiwaną przez konkurencje i, aby zapewnić sobie twoje dalsze zaangażowanie, twoja firma pakuje cię do złotej klatki. Chociażby opcje na akcje, nie do wykorzystanie przed rokiem 2005. No i siedzisz dalej w tej firmie, niezbyt zadowolony, nie w pełni ją szanując, lecz świadom tego, że odejście wiążę się z materialnymi stratami.

I to tez nazywane jest lojalnością: jak by nie patrzyć, osiągnięta dzięki czemuś o nazwie program lojalności. Ale taka lojalność oraz lojalność wobec odrażającego przyjaciela nie tylko, że nie mają wiele wspólnego - w wielu aspektach są sobie przeciwne.

Pierwszy typ lojalności jest irracjonalny, a drugi wyrachowany. Pierwszy nie zawiera żadnej osobistej korzyści, a drugi jest wyłącznie na niej. Pierwszy wypływa z serca, a drugi z umysłu. Pierwszy widzi siebie jako dobrowolne zobowiązanie; drugi widzi siebie jako formę niewoli. Jednakże używamy - ryzykownie - słowa lojalność dla obu tych stanów.

A to wszystko ma wiele wspólnego z lojalnością wobec marki.
Świat marketingowy wiele uczynił by zaciemnić znaczenie słowa lojalność poprzez "kradzież" tego terminu i używania go jako synonimu czegoś , co w gruncie rzeczy jest promocja cenową. Jednakże w samych promocjach cenowych nie ma nic złego - a są tym skuteczniejsze i godne pochwały gdy są tym lepiej ukryte - ale tym właśnie są.

A jeśli chodzi o Złote Kajdany to czytaj - "karty lojalnego klienta".
Pamiętacie może nagonkę prasową na Sainsbury's gdy nazwali kartę lojalnego klienta Tesco kolejną wersją talonów. Wyszli na jeszcze większych głupców, gdyż ta karta odniosła wielki sukces: ale Sainsbury's mili racje - w gruncie rzeczy, bez żadnych podtekstów dla biedniejszych rynków, karta lojalnego klienta jest bardzo bliskim krewnym talonów. Oraz oba są Złotymi Kajdanami.

W marketingu odpowiednikiem Najlepszego Przyjaciela Męża jest "bliskość marki": bliskie, żarliwe identyfikowanie się z marką, przekraczające granice wyznaczone przez jej osiągi czy też wartość. Po raz pierwszy zdałem sobie z tego sprawę, gdy na fokusach przysłuchiwałem się kobietom rozmawiającym o Persilu. Z tym że one nie mówiły o "jakimś tam" Persilu - one mówiły o "swoim Persilu". Wtedy zdałęm sobie sprawę, że one były żarliwie przywiązane do swojego Persila, którego będą bronić przed krytyką i głęboko odczują wszelkie próby wprowadzenia zmian przez producenta. Oraz jestem absolutnie pewny, że to ich głęboka, ugruntowana bliskość z marką uratowała Persila przed jeszcze większymi kłopotami gdy kilka lat temu wybuchła afera z Persil Power. Gdy ludzie są prawdziwie lojalni - autentycznie związani - to mają prawie bezgraniczne pokłady wybaczenia.

Nie jest moim celem wychwalania jednej metody budowy lojalności wobec marki kosztem drugiej: chcę tylko wytknąć ogrom różnic pomiędzy nimi, oraz że jedyną ich cechą wspólną wydaje się być jedno słowo.

Jest sobie w Stanach supermarket. Zastosował łagodne Złote Kajdany - ma karty lojalnego klienta. Lecz robi też i inne rzeczy. Szczyci się tym, że zawsze ma świeże warzywa i że zawsze oddzierane są zewnętrzne liście sałaty zanim ta pójdzie na ladę. Pewnego dnia ktoś miał mały pomysł: zamiast wyrzucać te zewnętrzne liście, zaczęto je pakować w plastykowe torebki i rozdawać za darmo rodzinom z dziećmi hodującymi króliki. Zostały nazwana - dość naturalnie - Worek dla Kicusia.

Wiele firm spędziło całe miesiące i wydało miliony dolarów na pisaniu elaboratów o swojej "misji" i "filozofii" działania - oraz jeszcze więcej na reklamę firmy - a wszystko to by wyrazić swoją politykę działania oraz stosunki z klientami. Jak dla mnie, ten nieduży pomysł, Worek dla Kicusia, o wiele lepiej podsumowała te stosunki i to prawie za darmo. A nie wydaje mi się przesadą, by wierzyć w to, że piętnaście lat później, gdy te dzieci stały się dorosłe i mają własne dzieci, nadal są przyjaznymi i lojalnymi klientami.

Proszę pamiętać że nie było to zamiast karty lojalnego klienta - to było wraz z nią. Jest to doskonały przykład tego, jak może zdobyć przywiązanie i prawdziwą, irracjonalną lojalność. Poprzez zbadanie anatomii lojalności starałem się podkreślić jej znaczenie dla marek i marektingu. Wszystko to co pomaga nam zrozumieć naturę lojalności - we wszystkich jej różnych przejawach - natychmiast zyskuje na znaczeniu i wartości.

Gdy po raz pierwszy spotkałem się Loyalty Driver Research International, wydawał mi się mięć wielki potencjał: i nie najmniejszym powodem tu było to, że pozwala nam rozróżnić pomiędzy stałymi zakupami marki - to co nazywam Złotymi Kajdanami - oraz wysokim stopniem bliskości z marką - to co nazywam przypadkiem Najlepszego Przyjaciela Męża. Mam nadzieje że i wy uznacie Loyalty Driver za cenne narzędzie.