Narzędzie pozwala dokonać segmentacji konsumentów według potrzeb, jakie zaspokaja produkt i precyzyjnie wyznaczyć grupę docelową.

Metoda P'BIS stanowi połączenie specyficznych metod pomiaru i analizy danych. Jest ona swego rodzaju syntezą doświadczeń Instytutu Pentor w badaniach wizerunku marki. Celem stosowania tej metody jest określenie optymalnego pozycjonowania marki, które może przyczynić się do zwiększenia preferencji konsumentów wobec tej marki.

Zakres

Metoda obejmuje następujące zagadnienia badawcze:

• W jakich wymiarach konsumenci postrzegają daną kategorię produktów
• Jak pozycjonowane są najważniejsze marki
• Jakie są obecne preferencje wobec poszczególnych marek
• Które wymiary wizerunku marki mają największy wpływ na preferencje
• W którym kierunku należałoby zmieniać wizerunek marki, aby zwiększyć
• preferencje konsumentów wobec tej marki
• Jak konsumenci różnią się pomiędzy sobą pod względem wagi przypisywanej różnym wymiarom wizerunku (segmentacja konsumentów)
• Jak liczne są i czym się charakteryzują potencjalne grupy docelowe, których potrzeby zaspokaja nasza marka

Określanie preferencji

Preferencje wobec marek mierzone są metodą CSP (Constant Sum Preference) przez porównywanie marek parami i rozdzielanie pomiędzy nie stałej sumy punktów. Jest to metoda pozwalająca precyzyjnie zmierzyć preferencje konsumentów, a jednocześnie łatwa dla respondenta. Porównania parami są następnie przeliczane na skalę przedziałową (współczynniki preferencji dla każdej marki). Analiza prowadzona jest na poziomie pojedynczego respondenta, co umożliwia porównywanie preferencji różnych grup wiekowych, użytkowników różnych marek itp.

Określanie wymiarów wizerunku

Wymiary, w jakich oceniane są marki, nie są ustalane arbitralnie przez badacza, lecz ujawniają się przez analizę czynnikową kilkudziesięciu stwierdzeń na temat marek. O tym, jakie wymiary określają wizerunek marek, decydują więc odpowiedzi udzielane przez konsumentów, tworzące unikalną konfigurację i dające specyficzny dla każdej kategorii produktów układ wymiarów wizerunku.

Określanie wizerunku marek

Poprzez analizę czynnikową wizerunek marek zostaje sprowadzony do kilku podstawowych, syntetycznych wymiarów. Pozwala to łatwo porównywać wizerunek naszej marki z konkurencją, a także w zwięzły i syntetyczny sposób prezentować ten wizerunek poprzez profile porównawcze i mapy percepcyjne. Niezależnie od tych syntetycznych obrazów wizerunku prezentowane są również szczegółowe profile wizerunkowe oparte na pojedynczych stwierdzeniach.

Wyrazistość marek

Są marki oceniane generalnie wysoko, ale niemające żadnych wyróżniających elementów wizerunku. Są też inne, które w niektórych wymiarach postrzegane są jako wybitne, w innych zaś oceniane są znacznie słabiej. Marki drugiego typu mają wizerunek bardziej wyrazisty i zazwyczaj przy tym samym przeciętnym poziomie ocen są bardziej atrakcyjne dla konsumentów niż marki pierwszego typu. P'BIS dostarcza zwięzłej, liczbowej miary wyrazistości wizerunku poszczególnych marek, pozwalając na porównywanie ich między sobą.

Badanie czynników wyboru

Równie ważne, jak opis wizerunku marki, jest określenie, które elementy wizerunku mają decydujący wpływ na preferencje wobec marek. Tradycyjne sposoby pytania wprost o ważność czynników wyboru marki (direct importance) obarczone są wieloma wadami. Ocena ważności czynników przy wyborze marki wymaga wysokiego stopnia samoświadomości konsumenta i w wielu wypadkach jest niezmiernie trudna, co prowadzi do odpowiedzi na chybił-trafił. Wiadomo również, że w wielu przypadkach respondenci świadomie zaniżają znaczenie niektórych czynników, jak cena, czy fakt reklamowania produktu.

W metodzie P'BIS pytanie o ważność czynników w ogóle nie jest zadawane. Ważność ta określana jest pośrednio, przez zbadanie korelacji między ocenami marek w poszczególnych wymiarach a preferencjami wobec tych marek (derived importance), co pozwala uniknąć nieszczerych deklaracji respondentów. Ważność określana jest pośrednio również dla pojedynczych stwierdzeń o markach, co pozwala stwierdzić, które z nich w największym stopniu decydują o istotności danego wymiaru syntetycznego dla preferencji konsumentów.

Jednoznaczne wskazania dla komunikacji marketingowej

Zestawienie ważności poszczególnych wymiarów wizerunku z oceną naszej marki w tych wymiarach pozwala wskazać, na które z nich powinien być kładziony nacisk w komunikacji z konsumentami. Będą to przede wszystkim te wymiary, których ważność dla konsumentów jest wysoka, a jednocześnie istnieją realne możliwości poprawy oceny naszej marki w tym wymiarze. Bardziej szczegółowe wskazania formułowane są po dokonaniu segmentacji konsumentów i wyborze grupy docelowej.

Segmentacja konsumentów

Nawet jeśli ważność niektórych elementów wizerunku w całej próbie jest nieduża, nie można wykluczyć istnienia segmentów konsumenckich, które właśnie do tego elementu będą przywiązywały dużą wagę. Segmentacja konsumentów w metodzie BIS oparta jest przede wszystkim na ważności czynników. Poprzez analizę statystyczną wyodrębniane są grupy konsumentów o podobnym układzie preferencji wobec czynników wizerunku, podobnych potrzebach, które używana marka powinna zaspokajać. Segmenty te następnie charakteryzowane są pod względem społeczno-demograficznym oraz określana jest ich liczebność.

Wybór grupy docelowej

Segmentacja pozwala wyznaczyć takie grupy konsumentów, których oczekiwania wobec produktu (układ ważności poszczególnych wymiarów) najlepiej pasuje do profilu naszej marki. Jeśli grupy ta są odpowiednio liczne i mają właściwą strukturę społeczno-demograficzną (np. odpowiednio wysokie dochody), spośród nich można wybrać grupę docelową dla naszej marki.

Po wyborze grupy docelowej kierunki oddziaływania na wizerunek marki precyzowane są pod kątem tej grupy, jej specyficznych oczekiwań wobec kategorii produktów. Jednocześnie brany jest pod uwagę wpływ możliwych zmian wizerunku marki na inne segmenty, w których nasza marka obecnie cieszy się popularnością.

Zwięzła prezentacja wyników

Ogromną zaletą metody P'BIS jest fakt, że wyniki analiz dają się przedstawić w bardzo zwięzłej formie, w zasadzie podstawowe wyniki można pokazać na kilkunastu wykresach. Klient zawsze otrzymuje również jasne wnioski i rekomendacje wynikające z przeprowadzonych analiz. Bogactwo i waga informacji zawartych w wynikach analizy P'BIS sprawiają jednak, że dyskusje na temat wniosków są zazwyczaj bardzo interesujące.

Metoda, próba

Badanie realizowane jest metodą wywiadów bezpośrednich, w zależności od produktu in-hall lub w domach respondentów. Kwestionariusz oparty jest na stałym schemacie, ale każdorazowo adaptowany do badanej kategorii produktów, zestawu marek i kryteriów rekrutacji. Próba obejmuje konsumentów/ użytkowników danej kategorii produktów, znających przynajmniej część spośród ocenianych marek. Minimalna liczebność próby pozwalająca na przeprowadzenie segmentacji to 300.

Zalety

• Jasne odpowiedzi na fundamentalne a trudne pytania
• Standardowa i sprawdzona procedura (kwestionariusz i metody analizy)
• Precyzyjny a łatwy dla respondenta pomiar preferencji
• Pośredni pomiar ważności czynników wyboru marki
• Przystępna cena w porównaniu z podobnymi narzędziami firm zagranicznych

Nagrody

W 2003 r. P'BIS został wyróżniony Medalem Europejskim, który przyznawany jest przez Urząd Komitetu Integracji Europejskiej i Business Centre Club wyrobom i usługom, których standard jest porównywalny z poziomem europejskim, posiadają wysoką jakość oraz ugruntowaną pozycję rynkową.

Instytut Pentor jest pierwszą w Polsce firmą badawczą wyróżnioną Medalem Europejskim. W IV edycji konkursu w 2002 roku Medalem nagrodzony został inny produkt Pentora - Audyt Bankowości Detalicznej.