BADANIE WARTOŚCI MARKI

Equity Engine to narzędzie służące do pomiaru i śledzenia w czasie podstawowych składników wartości marki dla konsumentów. Łączy najbardziej ogólny punkt widzenia na wartość marki z cechami charakterystycznymi poszczególnych marek. Posługuje się uniwersalną koncepcją marki, co pozwala stosować tę samą metodologię do wszystkich rynków. W monitoringu ocena wartości marki może być sprowadzona do podstawowych elementów. Equity Engine jest metodą opracowaną i stosowaną przez międzynarodową korporację badawczą Research International.

Zastosowanie

Celem badania jest poznanie i zrozumienie obecnej wartości marki, a także wpływających na nią czynników. Standardowa procedura, obejmująca powtarzalne pomiary badania pozwala również na monitoring zmian tej wartości w czasie.
W szczególności badanie typu Equity Engine pozwala:

• Zmierzyć ogólną siłę marki w porównaniu z markami konkurencyjnymi;
• Zrozumieć czynniki wpływające na wartość marki oraz ich względny udział w tworzeniu tej wartości;
• Zidentyfikować możliwości wzmocnienia marki;
• Zidentyfikować zagrożenia ze strony marek konkurencyjnych i poszukiwać sposobów zapobieżenia tym zagrożeniom;
• Monitorować skuteczność obecnej strategii wobec marki i konkretnych działań marketingowych.

Założenia metody

Z badawczego punktu widzenia najistotniejsze jest to, jak marka obecnie funkcjonuje w świadomości klientów, a nie jej dotychczasowe "zasługi" wyrażające się na przykład udziałem w rynku. Wszelkie obiektywne, oderwane od konkretnego klienta, miary siły marki są bowiem oparte na pomiarze wstecz, a nie określają sytuacji obecnej ani tym bardziej przyszłości. Postrzeganie i ocena, a tym samym wartość marki dają się sprowadzić do dwóch zasadniczych wymiarów: funkcjonalnego; emocjonalnego. Ich rola jest oczywiście bardzo różna w różnych kategoriach produktów, ale występowanie obu tych wymiarów jest nieodłącznie związane z samą ideą marki.
Bezpośredni pomiar wartości tych wymiarów w badaniu marketingowym za pomocą jednej zmiennej jest jednak bardzo trudny i z pewnością nie dałby zadowalających rezultatów. Trudno jest bowiem za pomocą jednej oceny uwzględnić wszystkie elementy emocjonalne lub funkcjonalne związane z marką. Próba takiej syntetycznej oceny pociąga też za sobą niebezpieczeństwo, że respondenci różnie rozumieliby zadane pytanie i ich oceny odnosiłyby się do różnych aspektów wymiaru emocjonalnego i funkcjonalnego. Ograniczenie się do pojedynczych zmiennych uniemożliwiłoby wreszcie zrozumienie elementów kształtujących każdy z tych wymiarów.

W badaniu Equity Engine wymiar emocjonalny (Affinity) analizowany jest w rozbiciu na następujące składniki:

• Autorytet marki (Authority) czyli zaufanie i szacunek, jakim marka cieszy się w opinii klienta.
• Identyfikacja - zbieżność wartości, jakie niesie marka, z wartościami wyznawanymi przez klienta oraz stopień, w jakim marka klienta bezpośrednio "obchodzi".
• Aprobata - poczucie, że używanie marki zaspokaja potrzeby społeczne klienta poprzez kształtowanie opinii o użytkowniku w pożądanym kierunku.

Warunkiem koniecznym odpowiednio sprecyzowanego wymiaru emocjonalnego jest znajomość marki, i to nie wyrażona prostym zna/nie zna, lecz na pewnej skali określającej stopień tej znajomości (familiarity). Składniki wymiaru funkcjonalnego zależne są od badanej kategorii marek i dobierane są do każdego badania indywidualnie. Wypadkową dwóch podstawowych wymiarów jest ogólna preferencja wobec marki (brand equity), która rozpatrywana jest najpierw w oderwaniu od ceny. Całkowita wartość marki dla respondenta (brand utility) jest to brand equity rozpatrywana w kontekście ceny marki. Do jej pomiaru zaprojektowana została specjalna metoda BETO.

Technika zbierania danych

Badanie przeprowadzane jest metodą wywiadu osobistego z kwestionariuszem. Standardowy kwestionariusz badania jest dostosowywany do konkretnego rynku, a także interesującego Klienta zestawu marek.

Próba

Badanie przeprowadzane jest na próbie celowo-kwotowej użytkowników danej kategorii produktów. Próba powinna być w miarę możliwości reprezentatywna dla badanej kategorii produktów, również pod względem struktury używanych marek. Jeżeli marka stanowiąca główny przedmiot badania ma mały udział w rynku, a więc przy takich założeniach udział jej konsumentów w próbie byłby niewielki, stosuje się nadreprezentację konsumentów danej marki.

Wyniki

Podstawowa analiza danych wykonywana jest przez Research International i obejmuje:

• Absolutną wartość brand equity dla każdej marki objętej badaniem.
• Względną wartość brand equity dla każdej marki w porównaniu z normą dla kategorii.
• Położenie każdej marki w stosunku do "linii wartości" dla kategorii, wyrażające zależność pomiędzy wartością marki a ceną.
• Wartości standardowych atrybutów określających wymiar emocjonalny w stosunku do każdej marki, wartości łącznych ocen w zbiorczych kategoriach autorytetu marki, identyfikacji i aprobaty, a także łączną ocenę wymiaru emocjonalnego dla każdej marki.
• Łączną ocenę wymiaru funkcjonalnego dla każdej marki.
• Współczynniki wyrażające udział każdego z wymiarów oraz poszczególnych elementów tych wymiarów w tworzeniu wartości marki.
• Miary określające znajomość wspomaganą marek oraz stopień tej znajomości.
• Ocenę lojalności klientów wobec marki poprzez podział ogółu klientów na trzy segmenty o różnym stopniu lojalności.

Dlaczego warto?

Equity Engine dostarcza kompleksowej wiedzy na temat marki i jej otoczenia, a tym samym otrzymujemy:

• Informację o wartości marki i marek konkurencyjnych mierzoną wartością liczbową;
• Zrozumienie podstawowego źródła wartości dla danej marki, pozwalające na budowanie skutecznej strategii wobec marki;
• Identyfikację zagrożeń ze strony marek konkurencyjnych co pozwala na natychmiastową reakcję i zapobieżenia tym zagrożeniom;
• Ocenę skuteczności obecnej strategii wobec marki i konkretnych działań marketingowych.