Badania jakościowe w diagnozowaniu marek

Istnieje wiele ilościowych metod badania marek, ale w nowoczesnym marketingu znaczenie ma wiedza na temat 'miękkich aspektów' marki. W eksploracji tego obszaru niezbędne są badania jakościowe, które umożliwiają:

• holistyczne podejście do marki, badanie jej w kontekście całości, jaką stanowi świat konsumentów;
• mówienie o marce w naturalnym języku konsumentów;
• zastosowanie różnych sposobów ekspresji, nie ograniczenie się wyłącznie do przekazów werbalnych.

Audyt marki to badania jakościowe realizowane wśród konsumentów z grupy docelowej:

• zgodnie z ustaloną metodologią;
• w celu dokonania wielostronnej diagnozy funkcjonowania marki w świecie konsumentów.

Wynikiem audytu jest poznanie doświadczeń konsumentów z określonymi markami i zrozumienie kontekstu, w którym funkcjonują produkty i marki. Ważnym celem badań jest także analiza sposobu wyrażania doświadczenia konsumentów. Poznawanie języka, którym ludzie mówią o markach, umożliwia zrozumienie konsumentów, ale także prowadzi do gromadzenia wiedzy ułatwiającej pracę nad komunikacją marki. W trakcie audytu badamy różne aspekty funkcjonowania marki w świecie konsumentów:

Audyt realizowany jest metodą rozszerzonych, kreatywnych grup dyskusyjnych. Rekomendujemy realizację grup w różnych regionach kraju oraz rekrutację respondentów zróżnicowanych ze względu na relację wobec marki. W trakcie dyskusji wykorzystuje się metody, które umożliwiają poznanie różnych poziomów relacji pomiędzy marką a konsumentem:

• standardowe techniki wywiadu;
• metody stymulujące spontaniczną ekspresję:
• werbalne techniki projekcyjne,
• zróżnicowane wizualne materiały stymulacyjne oraz
• BrandSight(tm) - technikę wypracowaną przez Research International w celu diagnozowania wartości przypisywanych markom.

Korzyści uzyskane dzięki audytowi marki to:

• diagnoza 'miękkich' aspektów marki;
• wgląd w autentyczne doświadczenie konsumenta;
• rekonstrukcja naturalnego języka wypowiadania się na temat marki.

Jakościowe badania marki są bardzo pomocne także w kontekście ilościowych studiów nad marką: stanowią ważne źródło hipotez, umożliwiają ustalenie ważnych dla konsumentów aspektów marki, pozwalają sformułować rekomendacje dotyczące sposobu formułowania pytań, stanowią inspirację dla interpretacji wyników.