PubliTest^sm to system oceny reklam opracowany przez międzynarodową korporację badawczą Research international. Badanie zawiera wszelkie miary uznane w raporcie Advertising Research Foundation (ARF) o testach reklam jako dające najlepsze prognozy co do ich skuteczności.

PubliTest^sm jest elastyczną techniką, dająca sobie radę z różnymi stylami reklam, odmiennymi kulturami, różnymi technikami przekazu oraz stylami wykonania. Został zaadaptowany do testowania zarówno animatików jak i gotowych filmów, kampanii z jedną i kilkoma wersjami reklamy oraz różnymi mediami (w tym reklama w prasie oraz plakaty).

PubliTest^sm łączy zarówno techniki ilościowe jak i jakościowe.

Cele badania

PubliTest^sm ma za zadanie zmierzyć skuteczność kampanii w zakresie:

• Oryginalność/ efekt i marka: Czy kampania się wyróżnia? Czy w pamięci powstaje powiązanie z marką?
• Atrakcyjność/ interakcja: Czy kampania się podoba? Które elementy wykonania stanowią o atrakcyjności bądź ją podnoszą? Jakie jest odbierany pomysł, na którym oparta jest kampania?
• Zrozumienie: Czy idea jest rozumiana i doceniana? Czy części składowe wykonania są poprawnie rozumiane/ rozszyfrowane?
• Przekaz i wpływ na postrzeganie marki: Czy przekaz jest zgodny z zamierzonym? Czy przekaz jest uznawany za wiarygodny? Czy reklama ma pozytywny efekt na postrzeganie kluczowych wymiarów marki, oraz ogólnego stosunku do marki?
• Zaangażowanie: czy reklama jest wciągająca? Czy generuje świadome reakcje czy też proste skojarzenia, przypomnienie treści? Które elementy napędzają lub uniemożliwiają zaangażowanie?

Zazwyczaj badanie obejmuje całą gamę innych zagadnień, w zależności od konstrukcji reklamy, strategii, grupy docelowej, liczby wersji reklamy oraz trendów rynkowych.

Metodologia

W badaniu PubliTest^sm brane są pod uwagę indywidualne cele danej reklamy, które uwzględniają m.in. czynniki charakterystyczne dla danej kategorii produktów oraz specyfikę obioru reklam na danym rynku. Pozwala to na interpretację wyników w odniesieniu do celów reklamy oraz innych znaczących czynników zewnętrznych. Interpretacja obejmie takie kwestie jak:

• etap w rozwoju marki (wprowadzenie, dojrzałość, uznana, wymagająca ożywienia etc);
• standardy obowiązujące w danej kategorii oraz kraju;
• pozycjonowaniem marki, jej "stan zdrowia" oraz wizerunek.

Kwestionariusz

PubliTest^sm bada 5 głównych obszarów:

• wyróżnianie się i wpływ na markę;
• zaangażowanie;
• atrakcyjność
• komunikacja,
• wpływ na postrzeganie marki.

Wyróżnienie się i wpływ na markę

Respondenci są rekrutowani z wykorzystaniem ankiety nie ujawniającej testowanej marki. W przypadku reklamy TV pokazywany jest respondentowi zestaw 8 reklam. Testowana reklama jest zawsze na tym samym miejscu w zestawie, tak aby zachować porównywalność z innymi badaniami oraz by wypracować standardy dla poszczególnych rynków.

Następnie respondent pytany jest o to, jakie marki i produkty były reklamowane. Otrzymujemy w ten sposób pomiar spontanicznego zapamiętania, wspomaganego zapamiętania, oraz naturę zapamiętania (powiązania) marki, przy czym dalsze pomiary wynikają z następujących pytań:

• postrzegalne zapamiętania reklamy;
• jakość/ jasność powiązania z marką.

Zaangażowanie

Zaangażowanie mierzone jest za pomocą techniki Cognitive Response Analysis (C.R.A.), która umożliwia uzyskanie od respondentów w sposób pośredni reakcji na reklamę. Odpowiedzi zapisywane są dosłownie, zachowując ich bogactwo i głębię. Cytaty z tego ćwiczenia odgrywają kluczową rolę we wzbogaceniu analiz wyników ilościowych reklamy, dając badaczowi możliwość identyfikacji jak i dlaczego reklama działa.

To ćwiczenie ma miejsce po drugim obejrzeniu reklamy, tym razem bez towarzystwa innych reklam. Każdy komentarz jest potem oceniany przez respondenta na skali. Te odpowiedzi są potem kategoryzowane przez badaczy, którzy legitymują się bogatą wiedzą i doświadczeniem w zakresie badań reklamy.

Otwarte odpowiedzi na reklamę generowane przez technikę C.R.A. zachowują rozbieżności i bogactwo badania jakościowego, a kategoryzacja odpowiedzi nadaje im rygory i statystyczną wiarygodność badań ilościowych. W proces jest wbudowanych kilka kryteriów oceniających znaczenie oraz polaryzacja odpowiedzi versus konkretna treść wypowiedzi. To eliminuje "zerwanie związku" które potencjalnie istnieje pomiędzy tymi elementami w badaniu ilościowym.

Inną korzyścią płynącą z zastosowania techniki C.R.A. jest bliski kontakt badacza z reklamą i jej celami. To eliminuje część dyskomfortu często wywoływanego przez niektóre metody pre-testowania reklam postrzegane jako "nieprzyjazne reklamom."

Atrakcyjność

Badania wykazały, że atrakcyjność (podoba się/ nie podoba się) to kluczowy element powodzenia reklamy. Co najważniejsze, to badanie Advertising Research Foundation (ARF) o skuteczności reklamy sformułowało taki wniosek. ARF przyjrzało się szerokiej gamie pomiarów i technik pre-testów i ustaliło, które z nich najsilniej były skorelowane ze znanymi rzeczywistymi efektami emisji. Atrakcyjność to wymiar o najsilniejszym związku, stąd jest jednym z kluczowych wymiarów w jakim oceniana jest prawdopodobna skuteczność reklamy. Nasze doświadczenie wskazuje, iż istnieje silny związek pomiędzy zwykłym pomiarem atrakcyjności a takimi wymiarami jak zapamiętanie i "lubię ją oglądać".

Poprzednio wspomniana otwarta technika C.R.A. również dostarcza informacji "podoba się/ nie podoba się", co to daje możliwość szczegółowej oceny pozytywnych/ negatywnych interakcji pomiędzy konsumentem a reklamą, czyli zidentyfikować obszary dla działań naprawczych.

Pełne zrozumienie silnych i słabych stron reklamy dają nam wspomagane "deskryptory". Respondentów pyta się o to, na ile zgadzają się czy też nie z różnymi stwierdzeniami diagnostycznymi, takimi jak "wiarygodna reklama," "nudna," "poplątana," "zabawna," etc. Odpowiedzi interpretowane są przy pomocy właściwych benchmarków, choć część stwierdzeń zawsze będzie opracowanych konkretnie dla celów danego badania.

Komunikacja

Po drugim obejrzeniu reklamy respondent proszony jest o określenie, co jest głównym przekazem reklamy oraz o to, co jeszcze mu mówi ta reklam. Zadawanie pytań i uszczegółowianie odpowiedzi dotyczących produktu/marki oraz użytkownika nadal jest najskuteczniejszą formą pomiaru komunikacji oraz jest oceniana w oparciu o konkretne cele komunikacyjne reklamy, tak ja opisano je w wytycznych. Ponadto używana jest bateria gotowych stwierdzeń aby oszacować asystowane poziomy komunikacji.

Skutki dla marki

Wpływ reklamy na postrzeganie marki - i pozytywne i negatywne, to ewidentnie ważna sprawa. Efekty dla marki są mierzone na różne sposoby. Pytanie o ogólna ocenę marki jest zadawane zaraz po pokazaniu reklamy, tak aby być pewnym, że efekty reklamy są świeżo zapisane w umyśle respondenta.

Wizerunek marki oraz, gdzie bardziej wskazane, osobowość, mierzone są przy pomocy stwierdzeń opracowanych tak, aby objąć gamę badanych celów reklamy. Mierzona jest chęć zakupu po obejrzeniu reklamy, jak również i emocjonalna bliskość marki.

Porównanie z bazą danych

Ważnym punktem jest potrzeba budowy odpowiednich punktów odniesienia (benchmarks), oraz stworzenia standardów działania które wzięłyby pod uwagę cele każdej kampanii oraz kulturę reklamową każdego rynku, jak również byłyby zdolne do analiz w kontekście znanych efektów różnych form zaawansowania reklamy.

Dzięki szerokiemu wykorzystaniu PubliTest^sm na całym świecie, już istnieją bazy porównawcze dla niektórych rynków oraz formatów mediów, które mogą wspomóc interpretację wyników poszczególnych badań służące jako wskazówki przy interpretacji badań.

Produkt końcowy

Wyniki badania są przejrzyste i zawierają jasne wskazówki i interpretacje, wskazujące na wady, obszary problematyczne oraz zalety pomysłu na reklamę.

PubliTest^sm dostarcza informacji dotyczących następujących zagadnień:

• Wyróżnienie/ efekt oraz powiązanie z marka;
• Komunikacja i efekty perswazyjne;
• Zaangażowanie;
• interakcja z reklamą.

Te wyniki z kolei są pokazywane na tle:

• odnośnych norm lub średnich;
• konkretnych celów reklamy.

Zalety

Sposoby w jakich PubliTest^sm może wspomagać pracę nad reklamą są ściśle powiązane z przyczyną dla której w ogóle przeprowadza się test. Istnieją trzy główne korzyści z pre-testowania reklam:

• Zmniejsza ryzyko i wspiera proces podejmowania decyzji dotyczący wyboru najlepszej reklamy z kilku opracowanych oraz pozwala zrozumieć w jaki sposób będzie odbierana gotowa reklama. Występuje zazwyczaj wtedy, gdy testowane są różne wersje mając na celu wybór "zwycięzcy"," albo gdy są takie intencje, aby porzucić prace nad reklamą nie rokującą wiele nadziei. W takim wypadku wynik to zazwyczaj proste "tak lub nie" przy wyborze różnych wersji, albo czy odstąpić od projektu czy tez rozwijać go dalej.
• Optymalizacja kreacji - identyfikuje elementy reklamy, które działają dobrze oraz obszary, które wymagają korekty, dzięki poprawie których reklama będzie mogła lepiej spełniać swoje zadanie. Pojawia się gdy decyzja co do wybory wersji została podjęta, ale badanie ma na celu wskazanie jak reklama może być ono ulepszone. Typowe przykłady to poprawki tonu głosu, charakteryzacji, muzyki, głosu lektora itd., jak również wskazanie możliwych problemów, jak na przykład scen które nie są w pełni rozumiane.
• Dostarcza wiedzy, dzięki której w przyszłości przygotowywane reklamy mogą być bardziej skuteczne. Pojawia się wtedy, gdy terminarz nie daje pola do większych manewrów co do zmian reklamy przed jej emisją - ale daje nam wiedzę co do wad i zalet wykonania, różnic w reakcjach podgrup etc. - co może być przydatne przy pracach nad kolejnymi wersjami dla tej kampanii. Oczywiście ta korzyść pojawia się nawet wtedy, gdy główny cel badania to jeden z dwóch pierwszych scenariuszy.

Niewątpliwą korzyścią metodologii PubliTest^sm jest jej wykorzystywanie na całym świecie. PubliTest^sm został opracowany w połowie lat 80. Przez 25 lat stworzono bazy porównawcze dla niektórych rynków oraz formatów mediów, które skutecznie wspomagają interpretację wyników poszczególnych badań.

Jak PubliTest^sm wspomaga podejmowanie decyzji?

Zapraszamy do zapoznania się z przypadkiem europejskiej marki piwa.  Więcej>>