Sprawdzona metoda testowania reklam!
Szeroki zakres możliwości!
Badania wstępnych koncepcji, gotowych reklam, porównanie kilku wersji. Precyzyjne odpowiedzi na podstawowe pytania!

DLACZEGO WARTO BADAĆ REKLAMY?

Po epoce powszechnego entuzjazmu, z jakim spotykała w Polsce jeszcze przed kilku laty reklama, obecnie Polacy coraz bardziej sceptycznie i krytycznie odnoszą się do tej formy komunikacji społecznej.

Przygotowanie skutecznej reklamy, czy też rozwijanie efektywnej strategii reklamowej jest niezwykle trudnym zadaniem i należy do jednej z najważniejszych decyzji marketingowych z powodu:

• coraz bardziej krytycznego stosunku Polaków do reklamy;
• wzrastającej liczby konkurentów (czyli także reklamodawców) w każdej kategorii produktów i usług;
• coraz większego przywiązania Polaków do konkretnych marek.

W podejmowaniu decyzji dotyczących reklamy, strategii kampanii reklamowych powinny pomagać firmom i agencjom reklamowym dobrze przemyślane badania rynkowe. Badanie reklamy powinno odpowiedzieć przynajmniej na trzy podstawowe zagadnienia:

• czy reklama się podoba, budzi pozytywne emocje
• czy reklama jest na tyle wyjątkowa, że wyróżnia się spośród dużej ilości innych reklam;
• czy reklama prawidłowo komunikuje zamierzony przekaz.

Zbadanie reklamy przed jej emisją pozwala na określenie, jak reklama jest odbierana przez grupę docelową, czy wyróżnia się na tle innych, czy wydaje się na tyle atrakcyjna, żeby wzbudzić zainteresowanie produktem. Test reklamy pozwala określić, co należałoby zmienić w reklamie, żeby ją uatrakcyjnić, poprawić komunikowany przez nią przekaz. Czasami drobny element reklamy może przesądzić o jej fiasku, dlatego też istotne jest jego wychwycenie i poprawienie reklamy, zanim jeszcze zostały zainwestowane pieniądze w kampanię.

METODA

Narzędzie służy do testowania reklam. Opracowane zostało przez Instytut Pentor w oparciu o podobne techniki stosowane przez wiodące firmy brytyjskie i w pewnej mierze jest zbliżone do Publitestu Research International.

Test łączy w sobie elementy jakościowego wywiadu pogłębionego z wystandaryzowanym wywiadem kwestionariuszowym, pozwalającym na wielowymiarową ocenę reklamy.

ZASTOSOWANIE

Przy użyciu tej metody badawczej możliwe jest testowanie:

• koncepcji reklamy w formie animatików,
• gotowych wersji reklamy telewizyjnej - jednej lub kilku wersji,
• reklamy prasowej, billboardowej - jednej lub kilku wersji.

Zastosowanie metody pozwala:

• rozsądzić, którą reklamę wybrać (jeśli testowana jest więcej niż jedna wersja);
• wspomóc tworzenie/ modyfikowanie reklamy (np. czy trzeba silniej eksponować markę, wyjaśnić niezrozumiałe zakończenie, uwypuklić konkretny argument itp.);
• porównać reklamę z reklamami wcześniejszymi lub konkurencji
• przewidzieć, jak będzie odbierana reklama;
• określić jej wpływ na wizerunek marki;
• ustalić stosowalność reklamy w różnych kulturach, kategoriach konsumentów.

ZAKRES

Badanie pozwala określić, na ile reklama realizuje postawione cele, czyli:

• Na ile reklama wyróżnia się w bloku innych reklam, jaka jest zauważalność reklamy;
• Czy reklama jest dobrze powiązana z marką;
• Czy przesłanie reklamy jest jasno przekazane;
• Czy informacje przekazane przez reklamę okazały się ważkie i interesujące dla przedstawicieli grupy docelowej;
• Czy dostrzeżono przewagę konkurencyjną reklamowanego produktu;
• Czy informacje przekazywane przez reklamę wydały się wiarygodne;
• Jaką opinię o marce kształtuje reklama;
• W jakim stopniu reklama wzbudza zainteresowanie zakupem produktu;
• Czy sama reklama podoba się (ocena syntetyczna i wielowymiarowa), jakie elementy podobają się, a jakie nie;
• Jakie wrażenia, skojarzenia, nastroje wywołuje reklama.

REALIZACJA

Badanie jest realizowane metodą hall test, przeprowadzane w studio testowym lub wynajętej i odpowiednio do testu przystosowanej sali.

Na test są rekrutowani respondenci, którzy spełniają kryteria grupy docelowej. W przypadku testu jednej wersji reklamy powinno się przeprowadzać badanie na próbie 100 osób, przy testowaniu kilku wersji należałoby próbę zwielokrotnić (w zależności od liczby wersji).

ANALIZA

Test opiera się na łączeniu elementów badania jakościowego i ilościowego, czyli wywiadu wystandaryzowanego z wywiadem pogłębionym umożliwiającym wielowymiarową ocenę różnego typu reklam. Przy analizie danych szczególną wagę przywiązuje się do pytań otwartych, bazujących na spontanicznych wypowiedziach respondentów. Pod uwagę brane są zarówno przetworzone i ustrukturyzowane dane z zestawień tabelarycznych, jak i pełne wypowiedzi respondentów zapisane w kwestionariuszu.

Do celów interpretacyjnych wyników została stworzona baza danych, zawierającą wszystkie standardowe wskaźniki dotyczące reklamy i pokazanego na reklamie produktu. Baza zawiera dane z testów kilkudziesięciu reklam, zarówno z branży spożywczej, jak i kosmetycznej.

REKLAMA JEST ...

odchylenia od średnich z innych testów

INDEX PENTRIX

Na podstawie wybranych wskaźników ilościowych, najbardziej istotnych dla oceny reklamy, został opracowany index PENTRIX pozwalający określić, przy użyciu jednego zagregowanego wskaźnika, atrakcyjność reklamy w odniesieniu do innych reklam. Wykorzystanie INDEXU jest szczególnie pomocne, gdy testowanych jest kilka wersji reklamy i test powinien dać odpowiedź, którą z nich wybrać.

OCENA SCEN REKLAMY

Standardowo w badaniu reklamy metodą Pentestor oceniana jest reklama jako całość. Czasami jednak jedna scena może przesądzić o sukcesie lub zadecydować o negatywnym odbiorze reklamy. W celu uzyskania pełnego obrazu reklamy przydatna jest ocena jej poszczególnych scen i/ lub wariantów reklamy. W tym celu proponujemy zastosowanie Look & Touch jako uzupełnienie testu reklamy. Reklama do testu zostaje podzielona na sceny i po odtworzeniu każdej z nich jest ona oceniana przez respondenta na skali.

Na podstawie uzyskanych danych można określić, które sceny bardziej lub mniej się podobają, które wydają się najbardziej kontrowersyjne, czy respondenci różnią się między sobą w ocenie konkretnych scen (np. scena 4 bardziej przemawia do kobiet, a scena 2 do mężczyzn). Ponadto istnieje możliwość zestawienia otrzymanych ocen ze wskaźnikami dotyczącymi całej reklamy. Można sprawdzić, czy są np. sceny w reklamie, które mają wyraźnie pozytywny lub wyraźnie negatywny wpływ na jej ocenę, jej wiarygodność, na opinię o produkcie, czy na zainteresowanie jego zakupem etc..

Ocena scen reklamy (uzyskane średnie ocen)

NASZE DOŚWIADCZENIA

Doświadczenia Instytutu Pentor w testach reklam obejmują kilkadziesiąt przeprowadzonych badań, dotyczących różnorodnych kategorii produktów, jak np. wyrobów mlecznych, półproduktów spożywczych, słodyczy, środków farmaceutycznych, kosmetyków i detergentów, produktów higieny osobistej, produktów z branży motoryzacyjnej.

ZALETY

Podstawowe zalety:

• Optymalna proporcja nakładów do efektów - dostarczenie wszystkich niezbędnych informacji dla pełnej, prawidłowej oceny reklamy, co minimalizuje koszty bez straty walorów diagnostycznych
• Możliwość szybkiego uzyskania wyników dzięki wystandaryzowanym procedurom przygotowania kwestionariusza, realizacji badania, i raportowania
• elastyczność - wprowadzanie dodatkowych pytań badających specyficzne danej reklamie problemy, ocenianie poszczególnych scen ze względu na różne kryteria,
• bogata baza danych porównawczych uzyskana z wcześniejszych testów Pentestora
• wyspecjalizowany zespół badaczy analityków i specjalnie szkolona grupa doświadczonych ankieterów
• dołączanie krótkich modułów testowych: konceptu, strategii komunikacyjnej, opakowania, ceny, testu reklam prasowych