Badanie efektywności kampanii reklamowych

W dzisiejszym świecie ilość bodźców reklamowych jest olbrzymia i wciąż wzrasta. Jednak ludzkie możliwości percepcyjne pozostają ograniczone. Dlatego tak ważny jest rozwój jakości komunikowania, a tylko dobra reklama będzie skuteczna.

Ale co znaczy dobra? Dlaczego zapamiętujemy tylko niektóre kampanie? Co powoduje, że reklama wywiera długotrwały wpływ i pozostaje w pamięci?

By móc powiedzieć o reklamie, że jest dobra, nie wystarczy śledzić liczby osób zauważających kampanię. Należy bowiem dokładnie zrozumieć, co dana kampania osiąga dla marki, jak można ją ulepszyć,   aby osiągała więcej oraz czy spełnia założone cele.

Research International pomaga reklamodawcom z całego świata opracowywać skuteczne reklamy dla ich marek. TRACE^sm, system monitorowania reklam jest trzonem tego procesu. TRACE^sm ujawnia, jak dobrze reklamy spełniają swoją rolę, ustala przyczyny ich powodzenia lub niepowodzenia oraz identyfikuje sposoby, jakimi można budować i podtrzymywać markę.

Uzyskane dzięki badaniu TRACE^sm wyniki pozwalają:

• zrozumieć i zmierzyć efekty, jakie wywiera kampania na percepcję, akceptację i wizerunek marki,
• wcześnie rozpoznać nieefektywną kampanię i zapobiec przedwczesnemu zastąpieniu dobrej kampanii (optymalizacja budżetu),
• wspomóc planowanie mediów (ATL vs BTL; optymalna wielkość budżetu i jego alokacja w czasie),
• wykorzystać dla celów własnej kampanii informacje o sukcesach i porażkach działań reklamowych konkurencji; gromadzić doświadczenia z dotychczasowejdziałalności reklamowej w celu uwzględnienia ich przy planowaniu nowych kampanii.
• skupić się na szczegółach reklamy (np. na głównych elementach decydujących o rozpoznaniu reklamy i prawidłowej identyfikacji marki)

Wiele produktów badawczych do śledzenia reklam nadal skupia się głównie na znajomości reklamy. Niejednokrotnie jednak wysoka zauważalność reklamy nie przekłada się na wyniki rynkowe. Aby zrozumieć, jak naprawdę działa dana reklama, TRACE^sm wykracza poza analizę znajomości.

Związki odbiorców z reklamą stają się coraz bardziej złożone i wyrafinowane. TRACE^sm dokładnie analizuje, co się dzieje w komunikacji pomiędzy reklamą a konsumentem, jak odbiorcy reagują na to, co reklama mówi im o marce oraz jak ich odczucia przekładają się na namacalne wyniki i korzyści dla marki. TRACE^sm dokładnie analizuje głębokość przetwarzania treści reklamowych.

Najlepsze wyniki osiągają te reklamy, którym naprawę udaje się zaangażować konsumentów. Bez tego zaangażowania ludzie mogą zauważyć reklamę, lecz szybko tracą zainteresowanie i zapominają o niej.

TRACE^sm ma na celu zrozumieć i zmierzyć, jak poszczególni konsumenci odbierają i przetwarzają komunikaty reklamowe. Idąc dalej niż standardowe deklarowane zapamiętanie treści, patrzy na jakość tego zapamiętania i ocenia głębokość przetwarzania treści. Taka analiza mówi nam, jak bardzo dana osoba uwewnętrznia reklamę oraz na ile skutecznie reklama wpływa na pozytywne postrzeganie marki.

Nasze dotychczasowe doświadczenia wskazują na to, że kampanie o wysokim poziomie przetwarzania treści są szybciej zauważane i są dłużej pamiętane. Takie kampanie mają wyższy wskaźnik stosunku nakładów finansowych do efektów, chociażby z tego względu, iż można sobie pozwolić na dłuższe okresy bez reklamy oraz, co najważniejsze, mają większy wpływ na konsumentów.

Reklamodawcy w celu zwiększenia oddziaływania reklam w coraz większym stopniu zaczynają korzystać z niestandardowych mediów. Już nie tylko telewizja, radio czy prasa są nośnikami reklam. Umysł konsumenta zaczyna być bombardowany informacjami także z plakatów na autobusach, witryn sklepowych, otrzymywanych SMS-ów, półek sklepowych, czy akcji sponsorskich. Dlatego też TRACE^sm obejmuje swym zasięgiem nie tylko klasyczne nośniki above-the-line (ATL), jak radio czy telewizja. Monitoringowi podlegają też bowiem media nowe, below-the-line (BTL), których wpływ na poziom znajomości marki pozostawał do tej pory niedoszacowany.

TRACE^sm może porównywać i oceniać relatywny sukces różnych konkurencyjnych kampanii reklamowych oraz dać wgląd w to, dlaczego jedne strategie działają, a inne nie. Modelowanie poziomów znajomości i preferencji w stosunku do wydatków na reklamę może natomiast wskazać na stosunek efektywności do kosztów różnych kampanii.

Wreszcie TRACE^sm pozwala skupić się na szczegółach danego filmu reklamowego, reklamie prasowej, użytej w reklamie muzyce czy sloganie, pokazując przede wszystkim stopień rozpoznania danego bodźca, a także prawidłowość identyfikacji bodźca z marką. Cóż bowiem z tego, że znaczny odsetek konsumentów zna reklamę, potrafi o niej opowiadać i cytować, skoro już niewielka część tych osób prawidłowo wskazuje reklamowaną markę. TRACE^sm jasno pokazuje tego typu problemy.