SALES PROMOTION ASSESSMENT

Właściwie zaplanowane działania promocyjne decydują często o sukcesie produktu na rynku i mają w pierwszym rzędzie ogromny wpływ na zmianę poziomu sprzedaży, o czym informują badania audytowe. Pośrednią, jednak bardzo ważną funkcją jest również z jednej strony informacja o nowym produkcie, a z drugiej przypomnienie o istnieniu produktu istniejącego na rynku.

Funkcja ta ma znaczący wpływ na pogłębienie znajomości marki, a co najważniejsze budowanie, kształtowanie i wzmacnianie wizerunku marki. Badanie Pentor SPA jest doskonałym narzędziem mierzenia efektywności promocji oraz wpływu promocji na wizerunek marki w wymiarze ilościowo - jakościowym (zarówno w trakcie prowadzenia akcji promocyjnej, jak i po jej zakończeniu).

CELE BADANIA

Badanie Pentor SPA ma na celu:

• określenie stopnia dotarcia promocji do grupy celowej
• (kim są uczestnicy promocji), czyli w jakim są wieku, do jakiej grupy społeczno - zawodowej należą, jakie posiadają wykształcenie i dochody, etc., ale także jakich marek używają oraz jaki mają stosunek do promocji,
• określenie wpływu promocji na zachowania zakupowe, czyli czy uczestnicy promocji kupili produkt po wzięciu w niej udziału oraz jeżeli nie kupili promowanego produktu to dlaczego,
• określenie wpływu promocji na znajomość i wizerunek marki (znajomość spontaniczna i asystowana marki, wizerunek marki wśród uczestników i nie uczestników promocji),
• ocena promocji,czyli dlaczego klienci wzięli udział w promocji lub nie wzięli, jakie były główne powody uczestnictwa, bądź jego braku, jak oceniają akcję promocyjną.

ZAKRES

Przedmiotem badania mogą być wszystkie formy działań promocyjnych (np. obniżka ceny, sprzedaż premiowana, konkurs, testowanie produktu, akcje samplingowe ). W ramach tych form występuje wiele rodzajów promocji, które to z jednakowym powodzeniem można poddać badaniu, przy czym charakter każdej z nich wymaga użycia innych zmiennych.

METODA

Badanie jest realizowane metodą bezpośredniego wywiadu kwestionariuszowego lub w uzasadnionych przypadkach wywiadu telefonicznego lub internetowego. Pentor SPA pozwala badać promocje w trakcie trwania, jak i po ich zakończeniu. W zależności od typu badanej promocji badanie jest prowadzone w punktach jej prowadzenia "na gorąco łapiąc odbiór akcji promocyjnej" lub po jej zakończeniu (w domach lub miejscu pracy wytypowanej do badania grupy). Badanie jest prowadzone przy wykorzystaniu wystandaryzowanych narzędzi badawczych.

PRÓBA

Badanie realizowane jest na próbach uwzględniających specyfikę badanej akcji promocyjnej (jej typ, sposób organizacji, zasięg, czas trwania i inne ważne zmienne nią związane). Badanie jest najczęściej realizowane na próbach od 300 do 2000 klientów, jednak ich ostateczna wielkość warunkowana jest specyfiką każdej akcji promocyjnej. W przypadku promocji ogólnopolskich Instytut Pentor - Poznań rekomenduje próbę na poziomie 1000 respondentów. Zastosowanie takiej liczebności pozwala na wnioskowanie na mniejszych podgrupach, np. w obrębie zachowań poszczególnych aglomeracji, w odniesieniu do poszczególnych typów - wielkości sklepów, w odniesieniu do poszczególnych grup konsumentów z uwzględnieniem wieku, wykształcenia, pozycji społeczno - zawodowej, dochodów, itp. Miejsce realizacji, wielkość sklepów i ich rozkład w próbie są uzależnione od zasięgu planowanych działań promocyjnych i każdorazowo są uzgadniane z Klientem.

KWESTIONARIUSZ

Badanie jest realizowane przy pomocy wystandaryzowanego i specjalnie opracowanego przez Instytut Pentor - Poznań kwestionariusza składającego się z kilku bloków pytań pozwalających na pomiar uczestnictwa w promocji, pomiar wizerunku marki, a także podstawowe dane demograficzne oraz dane związane z zakupem promowanej kategorii produktowej. Kwestionariusz zawiera część fakultatywną każdorazowo modyfikowana w zależności od badanej formy promocji. Czas jaki zajmuje realizacja wywiadu z reguły nie przekracza: 5 - 8 minut (w wypadku realizacji w punktach prowadzenia promocji), 10 - 15 minut w wypadku badania prowadzonego w miejscu zamieszkania i / lub miejscu pracy badanej populacji.

REALIZACJA

Badanie może być realizowane po zakończeniu promocji oraz w trakcie jej trwania (falami) w zależności od potrzeb i postawionych celów badawczych. Czas realizacji badania zależy w głównej mierze od zakresu badanej promocji oraz od wielkości próby badawczej. W założeniu jednak Pentor SPA jest badaniem szybkim dostarczających danych na temat prowadzonych działań promocyjnych w kilka dni od daty ich przeprowadzenia.

RAPORT

Końcowy raport z badań dostarczamy w ciągu 5 - 10 dni od zakończenia badania w terenie lub w ciągu 4 -5 dni po każdej z kolejnych fal pomiaru (w wypadku badań w trakcie trwania promocji). Raport zawiera informacje w postaci syntetycznych wskaźników dotyczących:

• stopnia zauważenia promocji,
• stopnia dotarcia promocji do grupy docelowej (poziomu uczestnictwa poszczególnych grup klientów),
• siły wpływu promocji na zakup promowanego produktu, w tym również ze względu na repertuar marek używanych oraz fakt planowania zakupu produktu z promowanej grupy produktowej,
• typów przyczyn uczestnictwa w promocji,
• wpływu promocji na znajomość marki,
• wizerunku marki kreowanego przez promocję.

Końcowy raport zostanie przekazany w formie: pisemnej analizy otrzymanych danych, graficznej prezentacji ważniejszych ustaleń oraz w postaci tabel statystycznych wszystko w wersji papierowej i elektronicznej.

ZALETY

Najważniejsze zalety to:

• możliwość jakościowo - ilościowej oceny promocji "na gorąco",
• bieżące monitorowanie wizerunku marki podczas trwania promocji,
• możliwość reakcji na występujące nieprawidłowości w trakcie trwania akcji promocyjnej,
• szybkość raportowania po każdej fali promocji,
• krótki czas realizacji badania,
• przystępne ceny,
• zastosowanie do wszystkich form promocji organizowanych w punkcie sprzedaży.