ABC Packaging
test efektywności komunikacyjnej opakowań w otoczeniu konkurencyjnym

Opakowanie jest wizytówką produktu, to ono przyciąga wzrok konsumenta i odróżnia od produktów konkurencji. Jest też coraz potężniejszym narzędziem komunikacji marketingowej, szczególnie w kontekście dynamicznego rozwoju sklepów samoobsługowych, w których konsument w wielu przypadkach dokonuje wyboru przed półką. Opakowanie może przyczynić się do sukcesu rynkowego produktu, ale może być też przyczyną porażki, której na etapie testów można zapobiec.

O wadze opakowania w komunikacji z konsumentami świadczą również wyniki przeprowadzonego przez Pentor badania, które wykazały, że należy ono do najważniejszych, po cenie i marce, czynników decydujących o zakupie produktu. Opakowanie oddziałuje na konsumenta w dwojaki sposób:

• Kształtuje opinie o produkcie, nastawienie do niego, wspiera pozycjonowanie produktu
• Stanowi znak rozpoznawczy produktu, jest elementem przyciągającym uwagę konsumenta i ostatecznym czynnikiem wyboru produktu w sytuacji zakupowej.

O ile pierwszy z tych sposobów oddziaływania można stosunkowo prosto sprawdzić, pytając konsumentów o opinie, o tyle drugi nie poddaje się subiektywnym ocenom. Konsumenci zazwyczaj nie potrafią właściwie ocenić, czy oglądane przez nich opakowanie będzie przyciągać uwagę na sklepowej półce, czy też zginie w natłoku konkurencji.

Przykład zaczerpnięty z jednego z badań zrealizowanych przez Instytut Pentor pokazuje, że choć respondenci oceniają opakowania podobnie pod względem ich zauważalności, odróżnialności od konkurencji, to jednak rzeczywista siła przyciągania wzroku na półce sklepowej przez te opakowania jest znacząco różna.

Deklaracje respondentów:

SKALA:
5. Zdecydowanie się zgadzam
4. Raczej się zgadzam
3. Ani się zgadzam, ani nie zgadzam
2. Raczej się nie zgadzam
1. Zdecydowanie się nie zgadzam

Odsetek osób, które dostrzegły testowane opakowania na półce sklepowej w otoczeniu konkurencyjnym (różnica istotna statystycznie):

Rozwój opakowań, które nie tylko podobałyby się klientom i budziły ich sympatię, ale także przyciągały uwagę, wyróżniały się na półce i wygrywały z konkurentami w sytuacji zakupowej stanowi poważne wyzwanie dla producentów. Aby pomóc naszym Klientom w wyborze opakowań, które byłyby jednocześnie efektywne i dobrze przyjęte przez konsumentów, opracowaliśmy badanie ABC Packaging - kompleksowe badanie efektywności komunikacyjnej opakowania. Attention to Brand Communication Packaging bada zarówno subiektywne opinie jak i obiektywne reakcje konsumentów na opakowanie w otoczeniu konkurencyjnym na półce sklepowej.

Istotą badania jest połączenie tradycyjnego testu opakowania dostarczającego subiektywnej oceny w oczach konsumentów z testem eksperymentalnym, który pozwala zbadać rzeczywiste oddziaływanie opakowania w otoczeniu konkurencyjnym.

Badanie ABC Packaging realizowane jest techniką CAPI przy wykorzystaniu rzeczywistości wirtualnej. Respondent uczestniczy w badaniu, oglądając symulacje kolejnych półek sklepowych na 17 calowym monitorze dotykowym.

Badanie ma charakter monadyczny - respondent testuje tylko jeden rodzaj opakowań w otoczeniu konkurencyjnym na półce sklepowej. Dlatego ABC Packaging realizowane jest zawsze w obrębie przynajmniej dwóch celek porównawczych.

Monadyczna konstrukcja testu jest najbliższa naturalnym warunkom zakupowym. Respondent nie wybiera pomiędzy dwoma wariantami tego samego opakowania, a jedynie reaguje na przedstawione mu opakowanie w naturalnym otoczeniu konkurencyjnym. Jest to sytuacja, z jaką konsument ma do czynienia w rzeczywistych okolicznościach zakupu.

Charakter badania stanowiący połączenie subiektywnej oceny z obiektywnym pomiarem implikuje dwuczęściową strukturę badania:

• Eksperymentalny pomiar efektywności komunikacyjnej opakowania na półce sklepowej
• Subiektywna ocena opakowania przez respondenta

Eksperymentalna część opiera się na projekcjach kolejnych półek sklepowych pokazywanych respondentowi na monitorze komputera. Czas projekcji pojedynczej półki jest ustalany indywidualnie dla danej kategorii i ilości produktów na półce w drodze pilotażu i nie przekracza 5 sekund. Wywiad rozpoczyna się projekcją półki sklepowej, na której znajdują się zarówno testowane opakowania, jak i ich naturalni konkurenci rynkowi. Po projekcji respondent wskazuje marki, które dostrzegł na tej półce. W oparciu o ten etap badania uzyskujemy wskaźniki spontanicznej i wspomaganej zauważalności nowych opakowań.

W następnej części badania respondent ogląda 9 kolejnych projekcji półek o różnym ustawieniu produktów. Na 5 spośród nich wyeksponowane są wszystkie produkty, na 4 brakuje testowanych opakowań. Po obejrzeniu każdej z półek respondent odpowiada, czy dostrzegł na niej badane opakowanie. Jeśli dostrzegł opakowanie na półce, na której w rzeczywistości go nie było - wskazuje, w którym miejscu było ono wyeksponowane. Dzięki temu uzyskujemy precyzyjne informacje o rozpoznawalności testowanych opakowań a także dowiadujemy się, z którymi opakowaniami konkurencyjnymi mogą one być mylone.

Dzięki ewidencji popełnianych przez respondentów błędów uzyskujemy także informacje o rodzaju ewentualnych słabości badanych opakowań:

• Błędy polegające na niedostrzeganiu przez respondentów znajdujących się na półkach opakowań świadczą o ich słabym oddziaływaniu na konsumentów - opakowania nie rzucają się w oczy, nie przyciągają wzroku;
• Błędy polegające na dostrzeganiu opakowań, których na półce nie było świadczą o chaosie komunikacyjnym całej półki - poszczególne opakowania nie odróżniają się od siebie i nie komunikują jasno swojej tożsamości.

Po obejrzeniu przez respondenta 9 półek następuje subiektywna ocena testowanych opakowań. Na tym etapie wykorzystać można mock-up'y opakowań lub ich elektroniczne wizualizacje. Respondent ma możliwość dokładnego obejrzenia opakowania, przy czym poddaje je wielowymiarowej ocenie typowej dla tradycyjnych testów opakowań.

Dobór próby

O wielkości próby decyduje ilość testowanych wariantów opakowań. Istotną zaletą badania ABC Packaging w porównaniu z tradycyjnymi testami opakowań jest możliwość znacznego zmniejszenia próby badawczej. Jednostką obserwacji jest tu bowiem pojedyncza projekcja półki sklepowej, a nie pojedynczy respondent. Każdy respondent ogląda w trakcie badania 9 półek, dlatego na przykład przy próbie 100 respondentów uzyskujemy 900 jednostek obserwacji.

Ponieważ badanie ma charakter wizualny, uczestniczą w nim tylko osoby dobrze widzące. Na etapie rekrutacji wyeliminowani zostają respondenci z wadami wzroku, którzy nie mają przy sobie odpowiednich okularów, daltoniści, a także osoby mało spostrzegawcze, które spędzają przy półce sklepowej znacznie więcej czasu niż inni konsumenci.

Zastosowanie

ABC Packaging doskonale sprawdza się w:

• Badaniu wszelkiego rodzaju opakowań eksponowanych na półkach sklepowych, stelażach, standach, wystawach
• Badaniu zarówno opakowań istniejących w rzeczywistości jak i takich, których projekt jest na etapie elektronicznej wizualizacji
• Testowania serii, nie tylko pojedynczych opakowań
• Poszukiwaniu optymalnego opakowania do wprowadzenia na rynek
• Wprowadzaniu pożądanych modyfikacji aktualnych opakowań
• Badaniu rozpoznawalności poszczególnych wariantów w ramach serii
• Dokonywaniu optymalnego ustawienia opakowań na półce, standzie, wystawie sklepowej, itp.

Dlaczego warto?

ABC Packaging ma szereg zalet, z których najważniejsze to:

• Możliwość zbadania efektywności opakowania w rzeczywistym otoczeniu konkurencyjnym pozwalająca na eliminację słabych stron testowanego opakowania
• Konfrontacja subiektywnej oceny opakowania przez respondentów z obiektywnie mierzonym rzeczywistym jego oddziaływaniem
• Metoda pozwala zrozumieć zachowania zakupowe w realistycznym kontekście
• Jasne, jednoznaczne rekomendacje, wynikające z "twardych" danych
• Szybkość i elastyczność realizacji badania
• Możliwość testowania opakowania na etapie projektów, bez wykorzystania mock-up'ów
• Wykorzystanie monitorów dotykowych sprawia, że jest to atrakcyjna, nie powodująca znużenia forma wywiadu - dotychczasowe doświadczenia wskazują na wysoki poziom zaangażowania respondentów przy tego typu testach
• Minimalizacja wpływu ankietera na przebieg wywiadu