Celem każdego menedżera jest stworzenie produktu, który w najwyższym stopniu spełni oczekiwania konsumentów i zapewni sukces rynkowy.

Każda firma, rozpoczynając swoją działalność, wchodząc na rynek definiuje produkt i zajmuje swoje miejsce wśród konkurencyjnych ofert. Niemal każdy chce z sukcesem swój produkt rozwijać, poszerzać lub też wprowadzać całkiem nowe propozycje dla klientów. Pierwszym krokiem do osiągnięcia celu jest wyznaczenie grupy docelowej i poznanie jej oczekiwań, zwyczajów i postaw. Znając target group możemy jednak skoncentrować się na zaoferowaniu jak najlepszego produktu lub modyfikowaniu obecnej oferty zgodnie ze zmieniającymi się oczekiwaniami konsumentów. I właśnie w tym momencie docieramy do pewnego, oczywistego zresztą problemu. Nawet gdy znamy dobrze naszych klientów, bardzo trudno jest precyzyjnie określić,  jaki produkt pod naszą marką jesteśmy im w stanie zaoferować przy założonych ramach cenowych. Zawsze pojawia się bowiem kwestia konfiguracji cech produktu.

Posłużmy się przykładem z branży komputerowej. Jaki procesor ma mieć nasz komputer, jaki dysk, jaką kartę graficzną, jaki (i czy w ogóle) powinniśmy zaoferować monitor w zestawie? Jednocześnie pojawia się pytanie o cenę. A wszystko to kontekście naszej marki, często mającej już jakąś reputację na rynku, która oczywiście warunkuje nasze strategie cenowe i jakościowe. No i oczywiście nie wolno nam zapominać o perspektywie pozyskania nowych klientów lub utraty dotychczasowych.

Gdy nie jesteśmy w stanie rozstrzygnąć kwestii konfiguracji cech produktu, ceny i efektu rynkowego, rozsądnie wydaje się poznanie opinii konsumentów pod tym względem - najlepiej drogą badań.

Wybieranie z gamy metod

Skoncentrujmy się tym razem na problemach związanych z optymalizacją tych cech produktu, które są już zrozumiałe dla konsumentów.  W praktyce do badań tego typu zagadnień stosuje się baterię metod. Od badań jakościowych, takich jak zogniskowane wywiady grupowe lub indywidualne wywiady pogłębione poczynając, poprzez wszelkiego rodzaju metody testowe (In-hall, In-home, testy laboratoryjne), do badań ilościowych z zastosowaniem różnorodnych technik określania preferencji wobec cech produktu (od ocen na skalach, poprzez rangowania i grupowania, do metod oceny równoczesnej typu conjoint). Do tego dołożyć należy testy elastyczności i wrażliwości cenowej, które mogą być stosowane osobno lub w ramach wymienionych metod. Nie da się ukryć, że ilość stosowanych metod budzi wątpliwości, czy robi się to właściwie i czy można tą drogą uzyskać wiarygodne odpowiedzi na postawione pytania. Każda z wymienionych metod ma zalety i przynosi ciekawe informacje, ale jednak nie zawsze prowadzi do odpowiedzi na pytanie podstawowe.

Metody jakościowe pozwalają lepiej zrozumieć konsumenta i jego preferencje, poznać jego motywy, a nawet hierarchię preferencji wobec cech produktu. Jednak, ze względu na małe wielkości prób badawczych, trudno przełożyć zdobyte informacje na populację. Także różnorodność odpowiedzi na rozmaite pytania często nie pozwala na wyciąganie jednoznacznych wniosków. Tak więc, mimo lepszego zrozumienia konsumenta, nadal nie do końca wiemy, co mu zaoferować.

Metody testowe mają wiele zalet. Pozwalają w praktyce, czyli w działaniu ocenić produkt i zapoznać się z jego wieloma cechami. Powstaje jednak pytanie, jak zaprezentować respondentowi wiele koncepcji produktu? Ile produktów jest on w stanie sensownie ocenić z punktu widzenia własnej percepcji? Nie pozostaje nam nic innego, jak przejść do oceny opisów pewnych konceptów i konfiguracji ich cech, a wiedza z testu, choć pożyteczna, znów jest raczej dodatkowo objaśniająca, ale nie rozstrzyga problemu optymalnej konfiguracji. W tym kontekście badanie cenowe również cierpi na analogiczny problem - ile konceptów można poddać ocenie, jak wpływa to na konfigurację cech?

I tak wracamy do punktu wyjścia, czyli konfiguracji cech produktu w połączeniu z jego ceną i marką. Jaką metodą to uczynić? Najprostsze i tradycyjnie stosowane jest ocenianie poszczególnych cech na skalach ilościowych lub przedziałowych typu:
  
"bardzo mi się podoba"                                         "to bardzo ważne dla produktu"
"raczej mi się podoba"                                          "raczej ważne"
"ani mi się podoba, ani nie podoba"                      "ani ważne, ani nieważne"
"raczej mi się nie podoba"                                    "raczej nieważne"
"bardzo mi się nie podoba"                                   "zupełnie nieważne"

Stosowane są również techniki rangowania względnie grupowania cech. Mają one jedną, zasadniczą wadę - oceny poszczególnych elementów są oderwane od siebie. Konsument może preferować i wysoko oceniać cechy wykluczające się wzajemnie (z punktu widzenia technicznego, a także biznesowego), a różnie oceniać cechy wzajemnie od siebie zależące w produkcie. Najprostszym przykładem jest np. preferowana przez respondenta niska cena całego zestawu komputerowego, a jednocześnie wysoka chęć i preferencja wobec drogiego monitora LCD. Oczywiście zazwyczaj są to sprzeczności mniej wyraziste, dotyczące niuansów. Przykład ten ilustruje nam jednak, że właściwie wszystkie wybory powinny być odnoszone do ceny całkowitej, wynikającej z konfiguracji cech. To zrozumiałe, że chcemy mieć jak najwięcej za jak najmniejszą cenę, ale gdzie jest obszar wspólny, na którym zdecydujemy się wybrać dany produkt? Pytając o preferencje wobec różnych parametrów produktu na skali możemy otrzymać odpowiedź, że konsument właściwie wszystkie preferuje w podobnym stopniu (często wysokim), co uniemożliwia skonstruowanie i porównywanie całkowitej preferencji wobec różnych wersji produktu. Rangowanie (czyli układanie od najbardziej do najmniej preferowanej cechy) jest zaś, przy wielu cechach do uporządkowania, zadaniem bardzo trudnym dla respondenta. Dodatkowo powoduje że "odległości" pomiędzy poszczególnymi pozycjami w rangach są takie same, nie uwzględniające faktu, iż odpowiadający przykłada do nich różną wagę. Najprostszym tego przykładem jest umieszczenie obok siebie cech, które respondent preferuje w takim samym stopniu, ale został "zmuszony" do wyboru którejś z nich i w ten sposób jednak zróżnicował je między sobą. Tego typu metoda jest więc dość sztuczna i daleka od realnej sytuacji wyboru produktu przez konsumenta. W rzeczywistości, gdy ma on do wyboru kilka produktów bierze pod uwagę swoistą kombinację marki, ceny i zawartości.

W poszukiwaniu rządzących mechanizmów

Najlepiej można poznać mechanizmy kierujące wyborami na podstawie obserwacji kolejnych decyzji respondentów. Metodą bazującą na analizie wyborów respondentów jest opracowana w połowie lat 70, metoda Conjoint Analysis. Polega ona na prezentowaniu badanym parami kolejnych kart z różnymi konfiguracjami produktu. Powinny one zawierać informacje o cechach, cenie i marce. Respondent ma za zadanie wybrać jeden taki zestaw lub też wskazać na skali, który z nich chętniej by wybrał. Dzięki analizie statystycznej (mającej u podstaw analizę korelacji) otrzymujemy informacje o preferencjach w stosunku do konkretnych cech prezentowanych produktów.

W tej metodzie zakłada się, że każdy produkt ma dla każdego respondenta pewną wartość, będącą sumą użyteczności poszczególnych cech. Bierze się pod uwagę, że faktycznie istnieją ekwiwalenty, pozwalające na zastępowanie pewnych cech innymi, co odzwierciedla naturalne zachowania konsumenckie.

Na przykład: respondent może pragnąć kupić komputer z procesorem 2,4GB i dyskiem 120GB, ale w tym samym stopniu może chcieć nabyć komputer z procesorem 2,0GB, ale dyskiem 160GB i lepszą kartą graficzną.

Dzięki temu podejściu jesteśmy w stanie odtworzyć ważność przykładaną przez konsumenta do konkretnych atrybutów produktu. Nie dajmy się jednak zwieść prostej hierarchii ważności cech. Każdy z atrybutów produktu może przybierać różne wartości (poziomy atrybutu). Procesor może mieć różną prędkość, dysk - pojemność, pamięć operacyjna - też pojemność etc. Wyższy poziom któregoś z atrybutów, może spowodować relatywny wzrost użyteczności tego elementu dla konsumenta.

Ponieważ już na poziomie pojedynczego respondenta poznajemy jego preferencje, praktycznie w dowolny sposób możemy analizować preferencje całych segmentów konsumenckich. Możemy także estymować preferencje koncepcji, które de facto nie były prezentowane podczas badania.

To oczywiście wygląda bardzo zachęcająco, jednak istnieje kilka warunków, które muszą być spełnione, aby interpretacja wyników przy zastosowaniu tej metody była właściwa.
W przypadku wielu atrybutów produktu, respondent ma do wykonania trudne zadanie porównywania koncepcji o bardzo dużej złożoności. Mimo że realnie nie musi porównywać wszystkich wariantów, to czasem wychwycenie przez niego różnic między prezentowanymi wersjami, a także wykonywanie kolejnych takich samych zadań, jest zbyt trudne, zbyt monotonne i efekt takich wyborów również jest niezadowalający. W przypadku mniejszej liczby atrybutów nie jest to wielkim problemem, ale gdy jest ich dużo (i większej liczby ich możliwych poziomów) stosowane są rozwinięcia metody Conjoint takie jak np. Choice Based Conjoint, czy też Adaptive Conjoint. Upraszczają one wywiad poprzez analizowanie poprzednich wyborów, redukcję atrybutów powiązanych ze sobą i prezentowanie w kolejnych krokach tylko takich wariantów, które umożliwiają rozstrzygnięcie wątpliwości dotyczących preferencji. Tego typu algorytmy realizowane są za pomocą wywiadu komputerowego i specjalistycznego oprogramowania. Jednak już na etapie przygotowywania badania należy bardzo dobrze przemyśleć, jakie atrybuty chcemy oceniać w badaniu. Włączenie zbyt wielkiej ich liczby do porównań powoduje, że efekty naszego badania się rozmywają poprzez rozłożenie całkowitej użyteczności produktu na zbyt wiele atrybutów, których użyteczności zaczynają różnić się w niewielkim stopniu. Trzeba pamiętać, że przeciętny konsument stosuje strategie upraszczającą i porównuje nawet najbardziej złożone produkty (jak. komputer, samochód, produkty finansowe) pod względem zawężonej liczby ich cech. Porównywanie dwóch produktów ze względu na kilkanaście cech jest sytuacją bardzo rzadką i nawet stosowanie takich narzędzi jak Choince Based Conjoint czy Adaptive Conjoint nie zapobiegnie wyrównywaniu się istotnych różnić pomiędzy użytecznościami.

Definiowanie pojęć

Definicja atrybutów i ich poziomów musi być bardzo dobrze przygotowana, czasem nawet poprzedzona badaniem jakościowym. Pozwoli ono wykluczyć atrybuty, których znaczenie jest marginalizowane przez większość respondentów oraz zdefiniować cechy wchodzące do badania w sposób jednoznaczny i zrozumiały. To bardzo istotne, ponieważ często sposób definiowania i rozumienia pojęć jest różny u producenta i konsumenta.

Włączając atrybuty do badania trzeba pamiętać, aby ich poziomy (a przede wszystkim same atrybuty) były rozłączne i wyczerpujące. Nakładanie poziomów atrybutów na siebie uniemożliwia stwierdzenie, co właściwie wybiera konsument.

Celem analizy Conjoint jest między innymi porównanie preferencji wobec naszego produktu i produktów konkurencji. Niezwykle ważne jest więc takie zdefiniowanie produktów, aby uwzględnić sposób definicji analogicznych cech u konkurencji. Jeśli z jakichkolwiek względów, np. komunikacji marketingowej, pewne atrybuty noszą inne nazwy, a w rzeczywistości odnoszą się do tej samej funkcjonalności, konieczne jest zunifikowanie języka. Tutaj duża rolę może odgrywać agencja badawcza i posłużenie się jej doświadczeniami i wiedzą, a także przeprowadzenie wcześniejszego etapu jakościowego. Problemem jest też sytuacja, gdy produkty któregoś konkurenta posiadają atrybuty, których nie posiadają inni producenci. W badaniu każdy tego typu wymiar, który może odgrywać rolę w preferencjach, musi zostać uwzględniony u każdej z badanych marek. Wtedy możliwa jest ocena spadku preferencji po usunięciu tego atrybutu z oferty, czyli przyjęciu przez atrybut wartości "nie posiada". Z różnych przyczyn, technicznych czy też biznesowych, w praktyce pewna konfiguracja atrybutów może nie występować. Takie wykluczenia należy wcześniej opisać w tzw. macierzy atrybutów, aby nie prezentować ich respondentom.

Symulacja wprowadzenia nowego produktu lub zmian w dotychczasowym może pokazać, jak zmienią się preferencje nie tylko w stosunku do definiowanego produktu, ale jak wpłynie to na preferencje wobec produktów funkcjonujących na rynku. W innym wypadku można przetestować, jaki efekt na nasz produkt może mieć wprowadzenie nowego produktu konkurencji i w jaki sposób powinniśmy na tę sytuację zareagować.

Wyniki Conjoint pozwalają na ocenę preferencji wszystkich produktów funkcjonujących na rynku, ale pamiętać należy, że nie przekłada się to bezpośrednio na udziały rynkowe. Jest to zależne nie tylko od preferencji, ale również od obecności produktów w dystrybucji i dotarcia z informacją o tym do konsumentów.