ZOGNISKOWANE WYWIADY GRUPOWE (FOCUS GROUP INTERVIEWS)

Zogniskowany wywiad grupowy polega na rozmowie niewielkiej grupy zaproszonych osób, z udziałem doświadczonego moderatora, który ukierunkowuje przebieg dyskusji na zagadnienia, które mają zostać omówione podczas spotkania. Narzędziem ułatwiającym osiągnięcie założonych celów badawczych przez moderatora jest uzgodniony z klientem scenariusz wywiadu.

Dyskusja odbywa się zazwyczaj w specjalnym studiu, w gronie 6 - 10 osób (respondentów), celowo dobranych i spełniających określone wymagania:

• osoby te nie są krewnymi lub bliskimi przyjaciółmi
• nie pracują w reklamie, marketingu, środkach masowego przekazu i firmach/środowiskach mających bezpośredni związek ze sprzedażą lub dystrybucją produktu
• należą do grupy celowej, tj. są konsumentami lub potencjalnymi konsumentami produktów lub usług klienta zamawiającego badania.

Dyskusja w grupie trwa około 1,5 - 2 godziny i powinna:

• odpowiedzieć na pytania, które interesują klienta
• dać wszystkim uczestnikom szansę swobodnego wypowiedzenia się.

Rezultaty badania są wygenerowane wspólnie przez wszystkich uczestników badania, poprzez świadome lub nieświadome oddziaływanie na siebie. W trakcie dyskusji między uczestnikami zachodzą określone interakcje wynikające z dynamiki grupy, wzmacniane poczuciem bezpieczeństwa, jakie zapewnia obecność innych osób, spontanicznością i otwartością ich wypowiedzi, możliwością natychmiastowego reagowania na wygłaszane sądy i opinie, odrzucaniem zahamowań w miarę upływu dyskusji i ujawniania tego co nie uczyniliby w innej sytuacji niż w ferworze dyskusji.
W zogniskowanych wywiadach grupowych wykorzystuje się różne techniki pozwalające respondentom zarówno na wzajemną stymulację, jak i skupienie się i bezpośrednie wyrażenie emocji i przekonań. Stosuje się również techniki projekcyjne, układanie kompozycji z przygotowanych ilustracji prasowych, interpretowanie fotografii, itp.. Można też demonstrować uczestnikom różne koncepty produktów, opakowań czy reklam.
Przebieg dyskusji może być nagrywany na taśmę magnetofonową lub/i taśmę video. Ponadto klienci mogą obserwować przebieg dyskusji. W Warszawie, Poznaniu, Katowicach i Wrocławiu Instytut Pentor posiada specjalne pomieszczenia, umożliwiające obserwację dyskusji grupowych przez lustro weneckie.
Po zakończeniu dyskusji spisuje się ich przebieg z taśm magnetofonowych lub video, szczegółowo analizuje się wypowiedzi respondentów i przygotowuje wyczerpujący raport, bogato ilustrowany cytatami z wypowiedzi uczestników badania.