Nie każdy romans ma szczęśliwe zakończenie. Greet Sterenberg opisuje dziesięć "sercołamaczy" przyczyn, dla których konsumenci odkochują się w markach.

 

Ciężko jest marce zbudować związek z klientem, jednak bardzo łatwo jest taki związek zniszczyć. Podczas jednego z ostatnich projektów Research International Qualitatif rozmawiał z konsumentami z całego świata o markach, które przestali kochać. Sporządziliśmy listę "sercołamaczy"  czynników, które mogą zabić związek z marką.

 

1. Spadek jakości wyrobu lub usług. Związki opierają się na wzajemnym dbaniu o siebie oraz na szacunku. Pogorszenie się jakości wyrobu lub usług świadczy o ich braku, co prowadzi do utraty zaufania. Warto zwrócić uwagę, że jakość jest rzeczą względną marka niekoniecznie musiała się "opuścić", lecz po prostu wygląda gorzej na tle konkurencji, która się podciągnęła.

 

2. Kryzys w jakości wyrobu lub usług. Każdy związek jest podatny na nagłe burze a reakcja marki na kryzys może stać się kamieniem nagrobnym związku. Gdy marka dobrze odpowie na złe opinie o niej, spowoduje, że związek może być nienaruszony, a nawet wzmocniony. Gdy odpowie z opóźnieniem, lub nieadekwatnie do oczekiwań, spowoduje, że konsument ucieknie. Taka sytuacja równie dobrze może dotyczyć pojedynczego konsumenta chociażby przypadek nieuprzejmej obsługi.

 

3. Zastój. Nuda często bywa najgorszym wrogiem związku. Marki, aby dobrze sobie radzić, muszą podejmować działania, aby zachować świeżość obojętnie czy to będą innowacje techniczne, "fajniejsze" reklamy, czy "zakręcone" promocje. Nic nie rób, a twoje związki z konsumentami zawężą się wyłącznie do aspektów praktycznych.

 

4. Kiepska reklama i przekaz. Związki mogą się rozpaść, gdy jedna ze stron nie umie zachować się w miejscach publicznych. Niewłaściwa lub denerwująca komunikacja marki może rozłościć i odrzucić klientów. Choć ci, którzy z tego powodu zerwą związek mogą być nieliczni, to dla wielu może to być kolejna kropla w morzu innych sercołamaczy.

 

5. Marka odsunęła się od klientów. Ludzie się zmieniają, marki również. Marka może być postrzegana jako zdrajczyni dawnych ideałów, być może przez większą popularność czy powszechną akceptację. Klient przestaje czuć się częścią grupy docelowej i na związku zaczynają pojawiać się rysy. Lecz taki efekt to może to być zło konieczne na przykład marka z niszowej chce przestawić się na wyrób powszechny.

 

6. Konsument odsunął się od marki. Czasem związki toną w wyniku zmiany sytuacji zewnętrznej, a konsumenci porzucają uprzednio uwielbiane marki, gdy warunki ich życia się zmienią. Yuppies może zmienić markę samochodu lub marynarki; młody ojciec może niechętnie zanieść Sony PlayStation do piwnicy. Jednakże tam gdzie więź jest mocna, to konsument może przenieść markę z jednego etapu swego życia do drugiego.

 

7. Utrata kontroli. Można kogoś pokochać, jednocześnie nienawidząc znajomych tej osoby. Podobnie i związek z marką może stanąć przed ciężką próbą. Markę przechwyci "złe towarzystwo" lub utraci kontrolę nad swym wizerunkiem. Na przykład marka odzieży, której nagle popularność wzrasta wśród chuliganów chodzących na mecze piłki nożnej, może szybko utracić bardziej statecznych klientów.

 

8. Czy to ty, czy nie? Podejrzenia i nieuczciwość to trucizna zabijająca wiele związków. Marki bywają podrabiane, co wywołuje niepokój. Dla usług internetowych to problem na skalę światową. E-maile podszywające się pod banki lub znane strony z aukcjami internetowymi mogą poważnie podważyć zaufanie konsumentów.

 

9. Na dobre i na złe. Stań murem za swoja marką? Nie każdy to robi. Zachowanie marki lub firmy ją posiadającą może mieć poważny wpływ na stosunki z klientami. Poczucie identyfikacji może być storpedowane przez odczuwany konflikt wartości. Kwestie etyczne stanowią część publicznego postrzegania marek.

 

10. Kwestie kulturowe. Dziesiąty powód leży w zasadzie poza zasięgiem oddziaływania zarządzania markami. Szersze zagadnienia, takie jak antyamerykańskie sentymenty w Ameryce Łacińskiej, czy też obsesja na punkcie odżywiania się i otyłości w Europie, mogą zabić nawet najsilniejszy związek.

 

Część z tych pułapek jest łatwiejsza do ominięcia niż inne, a najlepiej to zrobić wiedząc jak najwięcej o swoich klientach oraz ich świecie.

 

***

Artykuł ukazał się w newsletterze Research International RISK, który poświęcony jest wynikom Research International Observer. Proszę kliknąć tutaj, aby zapoznać się z artykułem w oryginalnej wersji językowej.