Ostatnie lata są dla banków niezwykle udane nie tylko ze względu na osiągane przez banki wyniki finansowe, ale także ze względu na wzrost skłonności Polaków do korzystania z ich usług oraz ewidentną poprawę ich wizerunku w opinii publicznej. Dla większości Polaków najważniejsze kryteria oceny instytucji finansowych to jakość i ceny oferowanych przez nie usług i produktów. Tylko za niewiele mniej ważne uznaje się reputację instytucji, jej ofertę oraz osiągane przez nią wyniki finansowe. Paleta czynników uwzględnianych w ocenach ludzi jest oczywiście znacznie bardziej rozległa, lecz te niejako przesądzają o całościowej atrybucji. Stosunkowo najmniejszą wagę przywiązuje się do wielkości zatrudnienia, formy własności i pochodzenia kapitału. Wśród dość szerokiej już gamy działających na rynku instytucji finansowych zdecydowanie największą rolę odgrywają banki. Dystans między bankami, a innymi instytucjami (towarzystwa ubezpieczeniowe, pośrednicy kredytowi, fundusze inwestycyjne itd.) jest ogromny, jeśli zestawić poziom ich zakotwiczenia w świadomości społecznej, zwłaszcza w pamięci spontanicznej. Na mapach percepcyjnych banki, niezależnie od badanego segmentu opinii publicznej, zawsze plasują się na czele peletonu instytucji finansowych, jako najlepiej znane i najwyżej oceniane.

Pomimo tego trudno uznać poziom wiedzy o bankach za satysfakcjonujący, podobnie zresztą jak stopień znajomości produktów bankowych Na pytanie na ile znasz banki wielokroć częściej pada odpowiedź mało lub prawie wcale niż dobrze czy bardzo dobrze. Dla znacznej części Polaków sfera finansów zdaje się pozostawać obszarem sporej niewiedzy i potocznego przeświadczenia, ze banki jako wyspecjalizowane instytucje finansowe dobrze znane mogą być jedynie ekspertom i specjalistom rynków finansowych

Jest to zastanawiające, bowiem banki są instytucjami powszechnie rozpoznawalnymi i właściwie identyfikowanymi ze względu na obszar swej gospodarczej aktywności. W zasadzie nie ma Polaka, który po usłyszeniu słowa bank nie miał żadnych skojarzeń, myśli bądź odczuć, niezależnie od własnych doświadczeń i stanu relacji z bankami. Zarówno korzystający, jak i bankowi absenci opisują banki jako wyspecjalizowane instytucje pożyczające ludziom pieniądze i przechowujące ich środki finansowe. Spontaniczne skojarzenia z bankami są na ogół neutralne. Pojawiają się wprawdzie określenia pejoratywne, ale w relacji do pozytywnych asocjacji mają charakter marginalny. W skojarzeniach wspomaganych na temat banków, wśród 10 najczęściej aprobowanych stwierdzeń wyraźnie przeważają mające pozytywną lub neutralną konotację (szybki przepływ pieniędzy, życzliwa obsługa, bezpieczne oszczędności, łatwo dostępna sieć placówek, kompleksowe usługi, kompetentne doradztwo, sprawna obsługa). Trzy negatywne, to: kolejki, drogie usługi i biurokracja.

Większość Polaków docenia znaczenie banków, zarówno dla funkcjonowania ich gospodarstw domowych, jak i działalności przedsiębiorstw i rozwoju polskiej gospodarki. Co więcej, zauważają zmiany roli banków w życiu jednostek i podmiotów gospodarczych. Jest ona znacząco większa, aniżeli 10 lat temu i co istotne oczekują, że w perspektywie kolejnych 10 lat będzie ona tak samo duża, o ile nie wyższa. Sektor bankowy zdaniem większości Polaków ogrywa ważną rolę wspomagając rozwój polskiej gospodarki, a jego tempo rozwoju w porównaniu z innymi branżami i dziedzinami jest o wiele szybsze.  Najważniejszą cechą banków jest powszechna dostępność do usług bankowych oraz bezpieczeństwo i stabilność istniejących banków

W świadomości Polaków powszechne panuje przekonanie przekonanie, że banki to instytucje potrzebne i użyteczne.   Większość uważa je za instytucje pewne i bezpieczne oraz przyjazne i godne zaufania. Nieco gorzej postrzegana jest ich uczciwość. Głównie ze względu na dość powszechne utyskiwanie Polaków na poziom pobieranych przez banki opłat i prowizji, ale także reklamy, które nie zawsze rzetelnie informują o cechach promowanych produktów bankowych.

Banki z pewnością nie są postrzegane w opinii publicznej jako instytucje szczególnie nastawione na obniżkę kosztów, ale jednocześnie przeważa pogląd, że oferują dobrą jakość za przyzwoitą cenę oraz konkurencyjne cenowo usługi i produkty. Mimo powszechnych narzekań na ceny trzy czwarte klientów banków ocenia wartość tego co otrzymują od swego banku w stosunku do ponoszonych opłat za odpowiednią lub wyższą.

Większość Polaków pozytywnie ocenia działające  kraju banki. Oceny klientów są korzystniejsze, aniżeli osób, które z usług bankowych nie korzystają. Ocena i poziom zaufania do poszczególnych banków jest znacząco wyższy niż do banków w ogóle. Powodem rozbieżności są nie tylko osobiste doświadczenia z bankami, ale w dużej mierze klimat społeczny kreowany w mediach czy przez polityków. Nastawienia większości Polaków wobec banków są nie tylko korzystne, ale także stabilne. Jeśli zmieniają się, to sześciokrotnie częściej na korzyść niż niekorzyść banków. W ocenach poszczególnych banków zdecydowanie dominują oceny raczej pozytywne, a średnie ocen zamykają się w przedziale 2,82-3,03 na czterostopniowej skali ocen. W porównaniu z rokiem poprzednim niemal wszystkie banki poprawiły swoje notowania w opinii publicznej. Nie są to wprawdzie duże wzrosty ocen, ale zauważalne i potwierdzone poprawiającymi się wskaźnikami satysfakcji z usług bankowych.

Na szczycie rankingu najlepiej postrzeganych banków plasują się banki internetowe mBank i Inteligo. W ścisłej czołówce znajdziemy się nie tylko wieloletnich liderów rynku detalicznego, takich jak PKO BP i PEKAO S.A., ale także banki działające na rynku stosunkowo krótko. Siła i żywotność poszczególnych marek banków jest oczywiście zróżnicowana, a istotną rolę mogą odgrywać zarówno czynniki funkcjonalne, jak i emocjonalne z naciskiem na te ostatnie.

Tab. Najczęściej przypisywane cechy kluczowym bankom

Źródło: Audyt Bankowości Detalicznej 2006

Wystarczy spojrzeć na dane prezentowane w tabeli obejmujące cechy przypisywane największym bankom detalicznym przez ich klientów. Tym się wyróżniają, tak są postrzegane. Pominęliśmy tu banki mniejsze, ale warto dodać, że takie banki jak Nordea, Raiffeisen, GE Money Bank, Deutsche Bank, Bank Pocztowy, Invest Bank, Multibank, Eurobank czy Dominet Bank również posiadają równie silne wyróżniki, świadczące o wyrazistym charakterze ich marek. Można to nawet nazwać fenomenem, że w stosunkowo tak krótkim okresie swego istnienia na rynku potrafiły wykreować wyrazisty wizerunek i mogą dziś skutecznie konkurować z bankami o pozycji budowanej latami.