Przykłady zastosowań
ZAINTERESOWANIA KULTURALNE
W ramach badania dotyczącego aspiracji kulturalnych Polaków zebrano wiele wskaźników pozwalający dodatkowo uzupełnić "Psychograficzne portrety konsumentów".
O czym najchętniej rozmawiają
Dojrzali mają zdecydowanie bardziej uduchowione rozmowy najchętniej rozmawiają o książkach i swoich pasjach, hobby, chętnie też wspominają.
Zdobywcy są wyraźnie bardziej materialistyczni, ich ulubionymi tematami rozmów są pieniądze i samochody, telefony komórkowe, komputery i internet.
Dla swojaków tematem frapującej rozmowy jest rodzina, życie lokalne ich miejscowości, pogoda, prowadzenie domu i o polityka. Ten ostatni temat może nieco razić na tle bliskich, acz przyziemnych tematów jednak należy podejrzewać że jest to dyskurs raczej o charakterze plotkarsko-sensacyjnym niż o charakterze ważkiej refleksji politologicznej.
Tradycjonalistów podobnie jak swojaków pociągają rozmowy o rodzinie i pogodzie, ale również o chorobach i życiu religijnym.
Sceptycy i sfrustrowani nie mają jakiś szczególnie wyróżniających ich tematów. W przypadku sfrustrowanych można zauważyć jednak, że najmniej chętnie rozmawiają o jedzeniu, kuchni.
W czasie wolnym....
Dojrzali częściej niż inni czytają książki, korzystają z internetu, rzadziej oglądają telewizję, ale więcej czasu chcieliby poświęcić na dbanie o siebie.
Zdobywcy słuchają muzyki z płyt, kaset, radia, siedzą przy komputerze, bywają w restauracjach, pubach dyskotekach, uprawiają sport i chcieli by robić więcej tego samego.
Sceptycy z kolei częściej leniuchują lub wyjeżdżają na wycieczki za miasto. Najbardziej ze wszystkich chcieliby jeszcze częściej wyjeżdżać na wycieczki za miasto.
Swojacy czytają gazety, rozmawiają z rodziną, pracują na działce. Te zajęcia jak również chodzenie na zakupy dla przyjemności postrzegane były przez nich jako szczególnie atrakcyjne.
Sfrustrowani leniuchują, ale nawet nie marzą o czymś szczególnym co chcieliby robić częściej w czasie wolnym. Szczególnie atrakcyjnymi zajęciami było dla nich oglądanie telewizji, prace domowe i gry hazardowe.
Tradycjonaliści oglądają telewizję, czytają gazety, rozmawiają z rodziną, spotykają się z krewnymi znajomymi pracują na działce i te zajęcia uważają za najbardziej atrakcyjne zajęcia czasu wolnego.
Można powiedzieć, że dojrzali bardziej aktywnie intelektualnie spędzają czas wolny. Dla zdobywców czas wolny to muzyka i wyjście poza dom, gdzie zwykle również gra muzyka. Sceptycy bardziej kontemplacyjne spędzają czas wolny, jeżeli założyć, że leniuchowaniu towarzyszy refleksja nad bytem, a wycieczce poza miasto kontemplacja natury. Swojacy i tradycjonaliści dość podobnie spędzają czas wolny, którego głównym ogniskiem jest krąg rodziny. Z tym, że swojacy są aktywniejsi, jeżeli uznać robienie zakupów za bardziej aktywną formę spędzania czasu wolnego, zaś oglądania telewizji - dominujące wśród tradycjonalistów - za formę bardziej bierną.
Ulubione gatunki muzyczne:
- techno to muzyka zdobywców;
- poważna i jazz - sceptyków;
- disco polo, ludowa - tradycjonalistów, swojaków;
- rock i jazz - dojrzałych.
Tu chyba komentarz jest zbyteczne poza tym że widać iż nieodwołalnym wyrokiem historii rock trafił na kulturalne salony dojrzałych - niegdysiejszych hippisów i punków. Najbardziej niszowe gatunki muzyczne jazz i muzyka poważna znalazły choć trochę uznania wśród nonkonformistycznych, nie zwracających uwagi na ulotne mody sceptyków. Beztroskie i na wskroś "polskie" disco polo podtrzymuje na duchu tradycjonalistów i swojaków. Sfrustrowani jak się okazuje nie mają jakiegoś sztandarowego dla nich gatunku muzycznego.
Preferowany rodzaj filmów:
- zwariowane - szczególnie przypadły do gustu dynamicznym, szybko żyjącym zdobywcom;
- ponure przygnębiające i brutalne, twarde - wybierali chętniej sfrustrowani;
- dodające otuchy, nadziei - okazały się z najbardziej odpowiednie dla nieco zagubionych ale i moralizatorsko nastawionych tradycjonalistów;
- oryginalne, niespotykane - dojrzali wykazali się wyrafinowaniem kulturalnym częściej wskazując ten rodzaj filmów.
ZWYCZAJE ŻYWIENIOWE
W ramach Raportu Knorra, dużego projektu dotyczącego zwyczajów żywieniowych Polaków realizowanego na zlecenie marki Knorr przyjrzeliśmy się jak żywią się poszczególne typ psychograficzne i co sądzą o jedzeniu.
Przyjrzyjmy się jakie potrawy są uznawane za odpowiednie dla poszczególnych typów psychograficznych, jakie jedzą najczęściej, jakich chcieli by spróbować, a jakich nie wzięliby do ust.
Ulubione potrawy:
- tradycjonaliści - schabowy, rosół, bigos, pyzy, kapusta zasmażana;
- swojacy - rosół, golonka, naleśniki z serem;
- dojrzali - karkówka z grilla, sałatka warzywna, ryba w warzywach, twarożek ze szczypiorkiem;
- zdobywcy - jak wyżej, ale bez dwu ostatnich dań;
- sceptycy - fasolka po bretońsku, zasmażane ziemniaki;
- sfrustrowani - żadnego szczególnego profilu.
Jedzą najczęściej (tu: częściej niż inni):
- kotlet mielony - tradycjonaliści;
- żeberka - swojacy;
- pierś z kurczaka, spaghetti - dojrzali, zdobywcy;
- pierogi - sceptycy.
Chęć spróbowania potraw z listy dań "nie tradycyjnych":
- tradycjonaliści: schab w sosie śliwkowy i polędwica z grilla, czyli de facto tradycyjne tylko inaczej przyrządzone;
- swojacy: polędwica z grilla, karkówka z grilla - rodzinne grillowanie to jest to, co lubi swojak;
- dojrzali: mousaka , grecki gyros - a więc kuchnia grecka;
- zdobywcy: krewetki w sosie czosnkowym, pstrąg z patelni - ryby i owoce morza są w modzie, a tej bezwarunkowo musi przestrzegać zdobywca;
- sceptycy: lazania, schab w sosie śliwkowym, kotleciki jagnięce czyli swoista ambiwalencja między eksperymentem a tradycją, między prostotą a wyrafinowaniem.
Potrawy odrzucane:
Dwa typy dań budziły szczególne obrzydzenie z jednej strony zagraniczne "wynalazki" jak ośmiornice, ślimaki, żabie udka, ostrygi z drugiej podroby, jak móżdżek, głowizna, nerki, płucka.
Zdobywcy okazali się grupą, która w sposób najbardziej śmiały podchodziła do "wynalazków" - mniejsze ich obrzydzenie budziły ślimaki i żabie udka niż móżdżek, czy głowizna, Nawet powszechnie odrzucane bycze jądra, w tej grupie budziły nieco mniejsze obrzydzenie. Podobne preferencje deklarowali dojrzali, choć mieli oni wyższe wskaźniki odrzucania wszystkich rodzajów "obrzydliwych potraw". Odwrotne były preferencji tradycjonalistów, którzy blisko dwukrotnie częściej odrzucali ślimaki, ośmiornice niż móżdżek, a głownizna była prawie powszechnie akceptowaną potrawą. Pozostałe typy psychograficzne bardziej były zbliżone do tradycjonalistów niż inowatroskich zdobywców i dojrzałych z wyjątkiem może sfrustrowanych dla których ośmiornice, a zwłaszcza ślimaki zdawały się być raczej akceptowalnym pokarmem.
W przypadku zwyczajów kulinarnych "Psychograficzne portrety konsumentów" sprawdzają się doskonale przede wszystkim w rozróżnianiu między nowoczesnym a tradycyjnym.
PAPIEROSY
W celu porównania siły zmiennych demograficznych i psychograficznych wykorzystany został przykład marek regularnie palonych papierosów.
Najsilniej w przypadku wyboru marki Marlboro różnicuje badanych palaczy miejsce zamieszkania, jest ona zdecydowanie najbardziej popularna w Warszawie, najmniej zaś na wsi.
Jeżeli przyjrzymy się ludności miast (bez Warszawy) to właśnie psychografia najbardziej ze wszystkich innych cech różnicuje palaczy Marlobro - blisko ośmiokrotnie bardziej są one popularne wśród zdobywców i dojrzałych niż tradycjonalistów. Takiego zróżnicowania nie daje żadna z grup dochodowych, wieku czy wykształcenia.
Również w przypadku Mocnych miejsce zamieszkania okazało się cechą najsilniej różnicującą. Prawie czterokrotnie bardziej marka ta jest popularna wśród mieszkańców wsi niż miast. Na wsi natomiast typ psychograficzny najsilniej różnicuje zamiłowanie do tej marki. Nieco abnegaccy sceptycy zamieszkujący wieś czterokrotnie częściej są wielbicielami Mocnych niż dojrzali mieszkańcy wsi.
W przypadku kilku innych marek tradycyjne zmienne demograficzne okazywały się lepszymi predyktorami użytkowania danej marki. Jednak prawie zawsze psychografia wnosi coś interesującego do opisu użytkowników większości marek.
BANKI
Najczęściej najsilniejszym predyktorem korzystania z rozmaitych usług bankowych jest wykształcenie, zaś banków miejsce zamieszkania. Jednak w przypadku trzech banków zmienne psychograficzne okazywały się jednym z trzech najistotniejszych predyktorów korzystania z ich usług.
PeKaO S.A.
W przypadku PeKaO S.A. na jego wybór największe znaczenie mają miejsce zamieszkania, wykształcenie, typ psychograficzny i dochód.
Wśród osób zamieszkujących w średnich i dużych miastach z wykształceniem średnim lub wyższym najwyższy odsetek korzystających z usług Pekao S.A. występuje wśród zdobywców, dojrzałych i sfrustrowancyh, zdecydowanie niższy w pozostałych typach psychograficznych.
Bank Zachodni WBK
Jedynie w przypadku tego banku dochód okazywał się predyktorem pierwszorzędnej wagi natomiast w grupie zamożnych stosunkowo największym zainteresowaniem jego usługi cieszyły się wśród dojrzałych. Oznacza to, że wśród klientów tego banku stosunkowo duży jest udział zamożnych i solidnych klientów.
McBanki (np.: mBank, Inteligo, Millenium)
Na korzystanie z tej grupy banków najsilniej wpływa wiek, miejsce zamieszkania, płeć i typ psychograficzny. Najwyższe zainteresowanie tym rodzajem usług bankowych odnotowuje się wśród dwudziestolatków, zdobywców i dojrzałych, oraz mieszkańców Warszawy.
PAPIER TOALETOWY
Nawet w sprawie papieru toaletowego psychografia okazuje się najsilniej różnicującą cechą konsumenta. Najczęściej używanym w Polsce w roku 2002 kolorem papieru toaletowego jest szary, niewiele mu ustępuje biały, zaledwie kilka procent używa papieru różowego. Jak łatwo się domyślić szarość jest ulubionym kolorem tradycjonalistów, zdobywcy najczęściej używają papieru w kolorze białym. Biel jest też powszechniejsza niż szarość w toaletach dojrzałych, jednak wykazują oni szczególne zamiłowanie do papierów różowych, ponad dwukrotnie częściej niż wśród innych typów.
Wśród najbardziej pożądanych cech papieru najwyżej ceniona jest miękkość, następnie wytrzymałość, delikatność, cena i wydajność oraz zapachowość. Dla tradycjonalistów kluczową sprawą jest wytrzymałość, jak również cena i wydajność, zaś miękkość jest stosunkowo mniej ważka.
Zdobywcy stosunkowo najmniej cenią sobie wytrzymałość - co równie dobrze może wynikać z przypisywanej im śmiałości, jak i z faktu że mogą korzystać wyłącznie z gatunków papieru którego cechą generyczną jest wytrzymałość, więc nawet nie przychodzi im do głowy, aby o tym mówić.
Sceptycy marzą o ideale, który łączy miękkość i wytrzymałość, widać dla nich to sprzeczne żywioły, które w świecie materialnym nie mają szansy na koegzystencję.
Dojrzali w swym dobrodusznym estetyzmie cenią w papierze toaletowym delikatność dla skóry i eteryczne wonie, które to właściwości być może tuszują im zwierzęcy fizjologizm okazji korzystania z tego produktu. Jeżeli jeszcze jest on różowy ... ach jak ślicznie!
Copyright 2003 Pentor
Pentor S.A.